《市场营销学绪论》PPT课件

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1、市场营销学授课计划第一篇绪论市场营销学的产生与发展、相关概念、市场营销管理哲学及其演进、顾客满意、营销管理与市场营销组合第二篇市场分析市场营销环境分析、消费者市场及购买行为分析、组织市场及购买行为分析第三篇战略规划目标市场营销战略（市场细分、目标市场选择、市场定位）、竞争性市场营销战略第四篇战术设计产品策略、价格策略(前三节)、促销策略(前五节)、渠道策略(前三节)第五篇市场营销的组织、计划与控制第一篇绪论第一章市场营销学的产生及发展第一节产生第二节发展第三节革命第四节市场营销学在中国第一篇绪论第二章概念第一节市场的概念:1经济学对于市场的概念：市场是在一定的时间、地点、条件下商品交换关系

2、的总和。经济学家指出：市场是社会分工和商品生产的产物。2管理学对于市场的概念：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳物的交换活动。3市场营销学对于市场的概念：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一篇绪论第一篇绪论第二章概念第二节市场营销的含义一市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的内涵1市场营销的目标是满足需求和欲望；2市场营销的核心是交换；3交换取决于营销者的产品满足顾客

3、需求的程度以及对交换过程管理的水平。第二章概念第二节市场营销的含义二与市场营销有关的概念1需要、欲望和需求：①需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。②欲望是指想得到满足上述基本需要的具体满足品的愿望。③需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。第一篇绪论第一篇绪论第二章概念第二节市场营销的含义2产品：它是能够满足人们需要和欲望的任何东西。3效用：它是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。4交换、交易：①交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。②交易：它是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。第一篇绪论第二章概念第二节市场营销的含义三市场营销学：它是

4、一门企业用来将人类需求转化为企业盈利机会的科学。它已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。总之，市场营销学并不是包容所有市场问题的学科（市场的体系、机制、供求、调控等）而只是研究企业市场营销活动及其策略的学科。是立足卖方、站在企业角度研究市场经营问题、探寻企业发展，争夺市场机会、力求使企业在激烈竞争的市场上立于不败之地的策略和方法。市场营销市场分析战略规划战术设计营销管理市场营销环境分析消费者市场及购买行为分析组织市场及购买行为分析市场调查目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略渠道策略市场营销组织市场营销计划市场营销控制市场细分市场营销活动的主要内容

5、第一篇绪论第一篇绪论第三章市场营销管理哲学及其演进第一节市场营销管理一市场营销管理：它是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。发现市场机会制定战略与营销规划执行营销战略和策略控制执行过程分析计划执行控制营销管理程序第一篇绪论市场营销管理的实质是需求管理，所以有必要研究市场需求状况和相应的营销管理任务。二、市场需求型态正需求：①潜伏（在）需求：开发性的营销②充分需求（饱和需求）：维持性的营销③过量需求（供不应求）：增长性经营或降低性经营④不规则需求（波动需求）：调和性的营销⑤下降（退却）需求：重复性营销负需求：⑥否定需求：扭转性或

6、转向性的营销⑦有害（无益）需求：禁销零需求：⑧无（零）需求：刺激性的营销第一篇绪论第三章市场营销管理哲学及其演进第二节市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学内涵市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种思维模式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一市场经营观念及其演进例：①IBM的市场营销观念：IBM就是服务②沃尔玛的市场营销观念：低价销售，保证满意③戴尔的市场营销观念：消除中间人，以更好的服务，更有效的方式来提供电脑④假冒伪劣产品生产企业的市场营销观念：——赚钱即一切第一篇绪论第一篇绪论第三章市场营销管理哲学及其演进第二节市场营

7、销管理哲学企业营销管理观念的变化趋势今天70年代二战前社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）第一篇绪论第三章市场营销管理哲学及其演进第二节市场营销管理哲学第一篇绪论第三章市场营销管理哲学及其演进第二节市场营销管理哲学社会营销观念示意图第一篇绪论第四章顾客满意第一节顾客满意的含义顾客满意是一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（科特勒语）第一篇绪论顾客感知价值顾客经历的服务质量