市场营销学01(绪论)

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1、1市场营销学2012年9月张亮联系电话：138860433612课程介绍课程名称：市场营销学课程学分：4分课程学时：48课时课程性质：专业基础课程成绩计算：平时成绩30%，期末考试70%(课堂表现20%+作业10%)3课堂纪律保证出勤积极参与认真完成作业及广泛阅读与实践课程考核要求：参考书籍：菲利普.科特勒著《营销管理》菲利普.科特勒著《营销学原理》参考报刊杂志：《市场营销》《营销在中国》《销售与市场》《市场营销导刊》参考网站：中国营销传播网、中国营销策划网、中国营销评论网4授课方法（1）理论研究（2）案例分析（3）声像教学（4）市场调查（5

2、）情景模拟5课程体系：第一章绪论（4学时）第二章市场营销环境（4学时）第三章消费者市场和购买行为分析（4学时）第四章组织市场和购买行为分析（3学时）第五章市场营销调研与预测（2学时）第六章目标市场营销战略（4学时）第七章竞争性市场营销战略（4学时）第八章产品策略（5学时）第九章品牌与包装策略（2学时）第十章定价策略（5学时）第十一章分销策略（3学时）第十二章促销策略（4学时)第十三章市场营销的新领域与概念（2学时）6【开篇案例】一个卖报老汉的营销策略7一个卖报老汉的营销策略每天坐35路公交车上下班，车站总有一个卖报的老汉。老汉穿着整洁，看上去

3、精神矍铄。每天卖报的生意好像都很不错。有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他聊了起来。“老师傅，生意不错吧”“嗯，还可以，过得去吧”“噢，老师傅，你可真行呀！一般人可没你这么大能耐呢！”8一个卖报老汉的营销策略“呵呵，小伙子你可真会说话。不过你倒没说错，我把，不动不摇，一个月4000多块钱是没有问题的！”老汉打开了话匣子，聊了起来。两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使老汉开始打算卖报赚钱。（制定工作目标）9一个卖报老汉的营销策略几经挑选，发现35路车站人流量大，车次多，于是选定在35路车站卖报。（初步选择和分析市场

4、，选择终端销售点）但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境分析）10一个卖报老汉的营销策略其中一个卖了很长的时间了，另一个好像是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员着手。（制定公关策略、市场进入策略）11一个卖报老汉的营销策略开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不

5、好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了……（与公关对象接触，并博取同情）12人心都是肉长的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就在我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百分呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。（公共关系维护）一个卖报老汉的营销策略13可是，这场是进了，可一共三个卖报人，买的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番……（营销策略分析）有了！另外两个卖报纸都是各有一个小摊点，

6、在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）一个卖报老汉的营销策略14卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看、有重大新闻时报纸卖的特别多。（消费者分析、销售数据分析）一个卖报老汉的营销策略15于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、晚报，五毛一份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么大S闪婚了啦、汤山投毒案告破啦、一个女检察长的堕落啦、非典疫情新进展，某病毒研究有重大

7、突破等。这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸，报纸的销售量大大增加。（对产品进行分析，挖掘独特的销售主张）一个卖报老汉的营销策略16同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十几个了，卖豆浆的也有四五家。而老汉不同，老汉只卖豆浆而且豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒。比别人多花了500多元买了一台封口机，豆浆的价格比别人贵一毛钱。一个卖报老汉的营销策略17因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，怕洒了！有了这个封口豆浆问题就解决了。结果老汉老婆的豆浆摊生意出奇的好！（针

8、对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）一个卖报老汉的营销策略18这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了。于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。