市场营销学 第1章 绪论

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1、总体内容市场营销基础市场营销策略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略目录第一章绪论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章网络营销与电子商务第十一章战略营销与管理第十二章市场营销计划、组织和控制第一章绪论开篇案例营销：美国总统竞选中不可或缺的手段如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推

2、销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。开篇案例个人政治渐渐成为非个人的营销活动。权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。开篇案例威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌

3、的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?开篇案例从前面的案例得出：市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。营销活动无处不在！第一章绪论教学重点市场营销的基本概念和基本原理，现代市场营销观念的正确运用。教学难点市场营销的概念；市场营销基本理论，现代市场营销观念的正确运用。第一章绪论第一节市场营销含义一、市场营销的定义及特点二、市场营销的核心概念1.市场营销的发展市场营销学是由英文marketing一词翻译过来的。由于对marketing一词的含

4、义理解不同，因此中文译名也就有很多种。在我国，有人把它译为“市场学”，也有人把它译为“销售学”、“市场经营学”、“行销学”和“市场营销学”等。一、市场营销的定义及特点1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐(J．E．Hegertg)通过走访大企业主，了解他们如何进行市场销售活动，写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。一、市场营销的定义及特点自20世纪30年代开始，市场营销学就从大学的讲坛走向社会。1931年，在全美市场学和广告学教员协会的基础

5、上，成立了美国市场学协会(AmericanMarketingAssociation，简称A．M．A)。一、市场营销的定义及特点二战后的“市场学革命”：建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销学就很难适应企业的需要。这个时期市场营销学的主要特点是：第一，市场营销学的研究从流通领域进人生产领域，形成了“以需定产”的经营思想；第二，对市场由静态研究转为动态研究，强调供求之间的信息传递与沟通；第三，由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。一、市场营销的定义及特点2.市场营销学的定义根据美国

6、著名的市场营销学大师菲力普·科特勒(PhilipKotler)等的定义，市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会和管理过程。根据现代市场营销的发展，可以给出如下定义：市场营销，就是企业在不断变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，通过市场交易，把商品和服务整体地销售给消费者的综合性商务活动过程。一、市场营销的定义及特点“现代营销之父”菲利普•科特勒菲利普.科特勒博士生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西

7、北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。菲利普.科特勒(PhilipKotler)菲利普•科特勒科特勒在他的光辉生涯中，创作了20余本著作和100多篇优秀论文。他的《营销管理》一书，不断再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。1985年，科特勒成为“美国杰出的营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，该奖是美国市场营销协会新设的一个

8、奖项。同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“菲利普·科特勒奖”。4年后科特勒获得了“查尔斯·库利奇·配林奖”，这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。菲利普•科特勒3.市场营销的特点作为一种综合性市场经营活动，现代市场营销与一般或传统意义上的经营活动相比，有着显著的区别和鲜明的特点：（1