互文性与广告话语的生产杨先顺.pdf

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1、2011年第5期暨南学报(哲学社会科学版)总第154期No．52011JournalofJinanUniversity(PhilosophyandSocialSciences)SumNo．154【新闻学研究】互文性与广告话语的生产杨先顺，陈曦(暨南大学新闻与传播学院，广东广州510632)［摘要］互文性是广告话语分析的一个崭新视角。互文性与广告话语的生产过程是相互相联系的，互文性生产广告话语的文本有三种方式，即分别利用具体互文性、体裁互文性和

2、文化互文性生产广告话语的文本。互文性还推助着广告话语的意义生产，其中广告主和广告创作者是广告话语初始意义的主导者;而广告受众是广告话语再生产的主体，他们创造了话语的再生意义。［关键词］互文性;广告;广告话语;话语分析［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1000－5072(2011)05－0150－05“互文性”概念自从20世纪60年代末被提“语篇”，本文统一译为话语。英国语言学家诺出以来，经过不断发展与完善，目前已经成为文曼·费尔克劳夫(NormanFairclough)曾指出:学批评和翻译研究的重要解释工具。近年来

3、也“话语是一个棘手的概念，这在很大程度上是因越来越多地运用到话语分析当中，特别是批评为存在着如此之多的相互冲突和重叠的定［1］话语分析，研究的重点也逐渐从文学话语转向义。”《关键概念:传播与文化研究词典》一书非文学话语，如新闻话语、政治话语、广告话语认为“话语是制造与再造意义的社会化过程。等。但目前学界从互文性来探讨广告话语的研……话语是社会化、历史化、制度化形构(for-究甚少，更未从互文性角度揭示广告话语的生mations)的产物，而意义就是由这些制度化的话［2］产过程与方式。本文主要解决两个问题:一是语所产生的。”本文作者之

4、一曾讨论了话语如何利用不同类型的互文性进行广告话语文本的两种含义，而本文所用的话语是其第二种含的生产，二是互文性如何推助广告话语意义的义，“它指的是人类交际和传播活动所产生和使生产。用的一套‘符号’———主要是词语、范畴、命题［3］和概念系统。”而“把广告定义为一种话语类一、概念的厘清型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为广告传播活动中所产生和使用的［3］(一)话语和文本一整套‘符号’。”Discourse，中文译为“话语”，有时也译为在此有必要阐明话语与文本(又称为本［收稿日期］2011－03－20［作者简介］杨

5、先顺(1963—)，男，安徽芜湖人，暨南大学新闻与传播学院教授，中山大学哲学系逻辑与认知研究所博士，主要从事广告传播、逻辑学和语用学的研究。陈曦(1985—)，女，福建三明人，暨南大学新闻与传播学院研究生，主要从事品牌与广告传播的研究。［基金项目］广州市哲学社会科学规划项目《广告话语符号系统理论研究》(批准号:06－YZ13－5)。第33卷第5期暨南学报(哲学社会科学版)·151·文)之间的关系。文本“作为话语的一个向度，意义生产，都深深打上互文性的烙印。是文本生产过程中的书写的或口头的产［1］品”。也就是说，文本以具体的作品形式

6、呈现二、互文性与广告话语的文本生产出来，让话语这个较为抽象的概念有了具象的载体。“文本被看做话语的一个向度:在形式上互文性对广告话语的生产具有强大的渗透表现为话语的物质性存在，在观念上则是一定力，互文性影响、制约着广告话语的文本生产。［4］语境的体现”。通常，各种类型的互文性均可以渗透到广告话(二)“互文性”的缘起与界定语的文本生产中。我国学者辛斌从读者和分析互文性(intertextuality)这一术语是由克里者的角度提出了具体的互文性和体裁互文性的斯多夫(Kristeva)于1986年提出的。她认为区分。所谓具体的互文性指的

7、是一个语篇中能“任何文本的构成都仿佛是一些引文的拼接，任够明显看到其他的语篇和他人话语的痕迹。而何文本都是对另一个文本的吸收和转换。”并且体裁互文性是指“一个语篇中不同风格、语域或她把“产生在同一个文本内部的这种文本互动体裁的混合交融。它涉及的不是个体主体，而［5］［6］叫做互文性。”按照克里斯多夫的观点，每一是集合主体，如某一社会阶层或群体。”此外，个文本都是由过去的、历史的文本建构起来的，广告话语作为一种有意识的信息传递工具，各文本通过对其他文本的吸收、强调、转化和重新种习俗、刻板印象、阶层文化特质、社会观念等加工，构成当下的

8、文本，同时也预测了将来的文在广告话语中得到不同程度的呈现，因此文化本。虽然克里斯多夫是互文性概念的提出者，互文性也应当纳入互文性的分类中。以下我们但学术界关于互文性经典概念的论述却是出于探讨一下不同类型的互文性是如何生产广告话索莱尔斯(Philip