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《广告话语分析一种广告本体研究理论杨先顺.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、2007年第5期暨南学报(哲学社会科学版)总第130期No.52007JournalofJinanUniversity(PhilosophyandSocialSciences)SumNo.130广告话语分析:一种广告本体研究理论杨先顺,谷虹(暨南大学新闻与传播学院,广东广州510632)[摘要]在广告传播理论的批判研究领域,一直缺少一种整合性的理论研究构想,而话语分析作为一种应用理论和研究方法,对广告的社会文化批判理论建构具有重要的指导和借鉴意义。鉴于此,本文以话语分析为理论背景,从话语的角度研究广告传播中的本体问题,提出广告话
2、语的定义和基本构成成分,概括并分析了广告话语的五重特性,并从广告话语符号的结构体系、意义系统、生产传播、社会影响四个方面对其理论建构提出初步的研究设想,以期引起学界的重视和讨论。[关键词]广告话语分析;结构体系;意义系统;生产传播;社会影响[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1000-5072(2007)05-0148-05回顾20世纪广告理论的发展轨迹,由于长但是一旦要更详细地探讨大众媒体信息的意期在市场营销学的学科范畴内发展以及对广告义、结构或影响,我们就需要复杂得多的多学科[2](中译本序)工具性特征的历史性
3、认识,广告理论研究带有话语研究理论和方法。0发轫于结构主很强的市场功利色彩,这在一定程度上导致了义语言学、符号学、人类学、社会学、心理学的话广告学在20世纪70年代导入传播学理论的时语分析,作为一种在社会人文学科中普遍采用候,更多地体现在对传统学派(经验学派)的关的研究方法,被广泛运用到传播学批判学派的照上。广告自系统理论中的五大组成部分(广研究当中,并且成为最主要的研究方法之一。告主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息因此,基于传播学批判学派的视角和研究方法,处理理论3诉求、创意与表现4、广告媒体理论对广告现象进行系统的分析
4、和深入的学理阐和广告效果理论)正是从拉斯韦尔的5W模式释,正是广告学理论体系平衡发展的客观需要。援引而来的,广告学所采取的也是传统学派的以下,本文将引入话语分析的理论和研究方法,定量研究方法(内容分析法、社会心理试验法、尝试对广告学的批判研究理论体系进行建构。社会统计调查等)。然而,/广告及广告理论的[1]205发展,需要批评的驱动0,而且广告对社会一、话语分析:理论基础和研究生活的全面介入和对社会文化造成的深刻影方法的双重地位响,都需要我们从理论的层面予以反思。对信息做/内容分析仍只是对大量数据的量化描述,话语(Discour
5、se),作为当今社会人文科学[收稿日期]2007-04-25[作者简介]杨先顺(1963)),男,安徽芜湖人,暨南大学新闻与传播学院副教授,中山大学哲学系逻辑与认知研究所博士生,主要从事广告传播、逻辑学和语用学的研究。谷虹(1979)),女,湖南湘潭人,暨南大学新闻与传播学院助教,主要从事广告传播、创意符号学、传媒广告经营管理理论的研究。[基金项目]广州市哲学社会科学/十一五0规划课题资助项目(06-YZ13-5)。第29卷第5期暨南学报(哲学社会科学版)#149#领域用语,有两种含义。在严格的语言学意义上,它指通常大于句子的完
6、整的语言交际单位,二、作为话语的广告:广告常与/text0(语篇)互换,而text在文学理论中话语的定义和特征则指/本文0(或/文本0)。而在语言学之外的社会人文科学领域中,它指的是人类交际和传把广告定义为一种话语类型,是在广义的播活动所产生和使用的一套/符号0)))主要话语概念范畴内进行的,即把广告话语理解为是词语、范畴、命题和概念系统。话语分析广告传播活动中所产生和使用的一整套/符(DiscourseAnalysis),作为一门从语言学发展起号0:包括广告本文和语境,它们以一种对参与来的交叉学科和一种跨学科的方法论,顾名思者
7、来说是有意义的和具有整体性的方式互相联义就是对话语进行分析,从开始语言学领域的系和作用。广告本文包括文字(或台词)、音乐话语连贯衔接分析、话语结构语法分析,到后来和图片。广告的语境因素包括:广告材质(承载社会语言学的社会交际语用分析,再到后来结和传送广告本文的物质材料)、超语言(伴随着合符号学、人类学、社会学、认知心理学的话语广告语言的有意义的行为方式,例如音色、姿深层意义分析、文化语境分析以及社会认知分势、面部表情和说话风格以及字体和字号的选析,话语分析的研究范畴正不断扩展,理论体系择)、情境(参与者能察觉到的上下文中的对象不
8、断完善,理论成果也层出不穷。正如当代著和人物的性质和关系)、关联文本(参与者认为名话语分析学家VanDijk所说的/话语分析不其属于广告以外的另一话语,但会与该本文联仅要了解话语的表达层,还要深入到意义和动系起来考虑并且对他们的理解产生影响)以及作层,考察语言的
