论叙事话语分析作为广告批评路径的背景意义和问题杨先顺.pdf

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1、2009年第6期暨南学报(哲学社会科学版)总第143期No.62009JournalofJinanUniversity(PhilosophyandSocialSciences)SumNo.143=传播学研究>论叙事话语分析作为广告批评路径的背景、意义和问题杨先顺,张山竞(暨南大学新闻与传播学院,广东广州510632)[摘要]后经典叙事学的兴起将叙事研究的视野扩大到各种媒介和各种类型的叙事,当然也包括广告叙事。在后经典叙事学的观照下,以叙事话语分析作为广告批评的路径,可以使广告批评从观感式的批评转向科学性、系统性的分析,并实现形式审美批评与意识形态批评、社会文化批评的结合。叙事话语

2、分析作为广告批评路径将面临对象身份确认问题和叙事碎片化问题。[关键词]叙事话语分析;后经典叙事学;广告批评[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1000-5072(2009)06-0185-05叙事话语分析(以下简称叙事分析)是话为,这与经典叙事学将自身局限于对文学叙事语分析理论的一个重要分支,同时又自成一体、作品的形式主义批评有关。随着后经典叙事学别具一格。叙事分析作为广告批评的一种路的兴起,叙事学的研究对象范围扩大到了所有径,是指运用叙事学理论和方法对广告文本的具有叙事层面的文化产品,并与其他学科相结叙事形式、结构和内部各叙事要素之间的关系合,使其文本批评突破了文

3、本内部的形式审美进行阐释,并结合社会文化语境和读者的接受批评,与历史主义批评、意识形态批评、政治批过程,对广告文本中的意识形态信息、文化意义评相结合。广告批评,应该对叙事学的这种发和权力关系进行解读和评判。在广告批评实践展做出积极回应。叙事分析,有理由成为广告中,批评者们常常注意使用跨学科的理论和方批评的一种路径,促进广告批评的发展。法,广告学、营销学、传播学、法律学、社会学、文艺学、符号学、心理学、精神分析、文化批评、女一、背景:后经典叙事学的观照性主义、西方马克思主义和后殖民主义等人文科学和社会科学的理论和方法都得到了不同程叙事分析作为广告批评的一种路径,是以度的应用,然而叙

4、事学作为文本批评的一种重20世纪90年代兴起的后经典叙事学对经典叙要的方法,在广告批评中却较少运用。我们认事学的发展和超越为背景的。[收稿日期]2009-02-26[作者简介]杨先顺(1963)),男,安徽芜湖人,暨南大学新闻传播学院教授,主要从事广告传播、逻辑学和语用学的研究;张山竞(1985)),男,广东潮州人,暨南大学新闻传播学院硕士生,主要从事广告传播的研究。[基金项目]广州市哲学社会科学规划项目5广告话语符号系统理论研究6(批准号:06)YZ13)5)。#186#杨先顺,张山竞:论叙事话语分析作为广告批评路径的背景、意义和问题2009年11月在结构主义语言学、俄罗斯形式

5、主义、英美品,如小说、戏剧、叙事诗、神话、史诗、童话、民新批评的影响下,结构主义叙事学发轫于20世间故事等,还可以包括诸如音乐、绘画、建筑、电纪60年代的法国,并在国际上形成了一股引人影、电视剧、民歌、舞蹈等文化产品,只要在这些[3]30-31瞩目的叙事研究潮流。但是,由于该研究将目作品中包含有-讲述故事.的意义。0这种光严格限制在文本之内,排斥了文本之外相关趋势可以从米克#巴尔的5叙述学:叙事理论导联的历史、社会等文化语境,结构主义叙事学在论6的原版(1985年)和第二版(1997年)的区将文本内部研究推向极致的同时,也很快走向别看出来。该书阐述的理论和概念仍然属于经了形式的窠

6、臼。20世纪80年代以来,叙事学典叙事学的范畴,但是作者对20世纪90年代遭受了后结构主义和历史主义的夹攻,西方文的后经典叙事学潮流做出了反应。该书原版对学批评者纷纷转向文化意识形态分析,叙事学/叙述学0的定义是/叙述学是关于叙述本文的研究日渐式微。直至20世纪90年代,以女性理论0,第二版中则是:/叙述学是关于叙述、叙主义叙事学为先驱的后经典叙事学兴起。后经述本文、形象、事象、事件以及-讲述故事.的文化产品的理论。0与此相适应,作者在第二版典叙事学重新重视对文本内部叙事形式和结构中,加入了大量以电影、绘画和艺术等不同媒介研究,同时又注重文本与外在的社会历史环境出现的叙事作品的分

7、析,扩展了叙述学的理论之间的关系。其对经典叙事学的理论模式和概[2]8适用范围。由此可见,广告,作为消费社会念的大量采用,重燃了文学批评者对叙事理论中一种重要的大众媒介叙事,作为一种/文化工的研究旨趣,对一度萎靡的经典叙事学起了/曲[1]47业0生产的/讲述故事0的大众文化产品,势必线相救0的作用。进入后经典叙事学研究的研究视野,或者说,叙相比于经典叙事学,后经典叙事学研究的事学成为广告批评的一种路径,是合乎叙事学特征之一是其研究对象范围的扩大。以普罗普发展趋势的。和列维-斯特劳

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