中国广告模因中的互文性与顺应性.pdf

《中国广告模因中的互文性与顺应性.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、20l辽宁教育行政学院学报中国广告模因中的互文性与顺应性邢军沈阳化工大学科亚学院，辽宁沈阳110167摘要模因meme)源于一种解释文化的理论—一模因论(Memetics)。作为一种在中国新兴的理论，模因是文化传播单位、文化模拟单位，或是一个自我复制的思想。那么，模因的这种特殊的“传染性”，使它自己与广告具有一种天然的联系，这也使对广告模因中互文性产生机制的分析成为可能。因此，运用模因理论尝试对中国广告模因的创造性进行分析，可以发现语篇的强势模因顺应性可以分为顺应认知、顺应情感和顺应文化。而且广告模

2、因中，情感及文化的顺应影响着互文形式的选择与应用，并决定其使用方法。关键词—=======模因论；广告模因；强势模因；互文性；顺应性一、引言因还是模因组，只要有重复能力就是强势的，被称(一)模因理论为强势模因。例如，电子邮件病毒、宗教、新的流行模因论(Memetics)是基于达尔文进化论的观点和狂热崇拜等。但是，必须承认的是，强势模因和弱解释文化进化的一种新理论，而模因论中最核心的势模因是两个相对的概念，它们只是代表一个趋术语是模因(nleme)。模因最早见于英国著名动物学势，因为没有清楚的工具来界

3、定“强势”和“弱势”。家RichardDawkins于1976年出版的《1’}leSelfishAlying认为，广告中的模因是一种思想和概念，Gene~(《自私的基因》)一书，其含义简言之就是任它是经过精炼、分馏、分割成的最基本要素，然后再何想法、说法、做法都可以起到与基因在生物进化进行超级简化。这样，任何人都能够立刻和轻松地过程中所起到的相类似的传递作用。因此，模因也掌握其含义。基于以上定义，模因有两个基本特征：就成为文化模仿单位，是存在于大脑中的一个复制简化性和自我复制性。正因为如此，模因能够

4、很容因子。Blackmore~l

5、紧紧扣住模仿的概念，认为“任何易地进入人们的思维，并让人理解。一个信息，只要它能够通过广义上称之为‘模仿’的(二)模因理论在商业广告领域中的作用过程而被‘复制’，它就可以称为模因了”。现在的科学虽然无法解释模因传播的过程，但模因分为强势模因和广告模因是模因在商业广告语中传播的形式和原因引起了Dennet认为，强势模因是指有重复能力或者在语言学家们的注意和重视。他们发现，广告模因的与其他的模因竞争中能占据人们头脑的主要记忆，复制不是说词语的元件与复制件从内容到形式都反

6、之就是弱势模因。所以，任何模因不论是单个模完全一致，而是与不同的语境相结合，出现新的集作者简介：邢军(1980一)，男，辽宁锦州人，沈阳化工大学科2013—01—27亚学院教师，硕士。G206．2A100辽宁教育行政学院学报201》合，组成新的模因复合体。那么，为了满足不同的消及分析中国广告模因中的互文表现，以及语篇中的费者的心理，模因的表现形式主要有两种：一是内模因传播方式，即引用、典故、模仿和文化互文。容相同，形式各异；二是形式相同，内容各异。1．引用。众所周知，引用是指说话或写作源自一二、中国

7、广告模因的互文性与顺应性分析篇文章或者一本书，并且没有改变的现象。那么，引(一)模因与互文性用的运用会产生流行性和记忆性。通常，在广告的“互文性”(intertextuality)是由法国符号学家和模因中会以歌曲、名人名言、电影等形式出现。例文学批评家JuliaKristeva~J造出来的，而Bakhtim~1]如，“醋酸甜甜就是我!”(蒙牛优酸乳)进一步深化了这一理论，指出：“任何语篇都是对以这则广告是张含韵(超女)唱的一首歌的歌词，前引文的新编织。一个个代码、程式、节奏模式、零为了促销蒙牛优酸乳

8、。在这首歌中，她唱出了一个星的社会语言，等等，进人到语篇之中，并在其中重女孩的内心世界：酸酸甜甜就是优酸乳的味道，而新分布，在这个语篇之前和周围始终都有语言存“我”指代的就是“蒙牛”这个品牌。所以，当听到这在。”这也就是说，不管互文通过什么方式来实现，首歌时，观众就会记起这种商品的名字，这也就实必须复制和模仿词语、习语、语篇、思想和方式，那现了模因的传播。么这实际上从广义上讲，就是一种模因的复制。模2．典故。广告人会使用典故来解释、阐述或强调因可以存在是因为它能够纵向地传给下一代或者他的观点，无需表

9、明它们的出处。这不仅仅节约了横向地传给我们的同伴。因此，模因的传播性导致时间和笔墨，而且当读者重听或看到相似思想时，了互文性。也会有一种愉悦感。所以，典故就是一种模因，连接(二)广告模因中的互文性着广告和元语篇，而中国的典故主要源于历史事件值得注意的是，我们的交流不可能总是保持一和神话传说等，这样就吸引了观众的注意，加深了样，所以对内容的理解和解释在交流中改变。例如，印象。例如，“煮酒论英雄，才子赢天下。”(才子男商业广告经常会引用以前的文章，而广告人除了保装)持原有