《广州城建整体策略》PPT课件.ppt

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1、广州市城市建设开发集团品牌传播策划建议2000年8月前言我们在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研究和分析为了充实研究的资讯，我们进行了小范围的消费者座谈由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让城建对我们的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了解广州城建品牌谋略之道一、品牌之旅二、市场背景三、品牌检视四、机会与挑战五、确认品牌精髓内容广州城建一、品牌传播过程广州城建货真价实的标志满意的保证产品品牌名完整的品牌品牌再保证品牌经验相对于产品经验品牌个性社交性品牌价值个人品牌价值广州城建二、市场背景广州城建市场现状我国住宅建设需保持平均每

2、年以15%的增长速度，才能满足居民住房需求上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“领头羊”个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55%广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半住房需求上升，销量有所增长广州城建广州城建市场现状广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应一般商品房的消费转向品牌商品房的消费房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争发展趋势进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化个人购房成为市场消费的主体，促使开

3、发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势广州城建三、检视品牌广州城建主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比广州城建广州城建合生创展珠江投资中海广信侨鑫天力消费者对行业中的发展商认知少没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海主要竞争对手与

4、本品牌－－消费者认知对比广州城建注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人企业：国营/政府背景最大/集团规模大资金足/最有实力卖地给合生楼盘多广州50%的楼是它的房产证有保证自己物业管理公司/管理好综合素质好产品：建筑规范化楼盘好卖楼盘比较漂亮楼盘中档或高档有信誉品质优胜广州城建形象/个性：处事稳重老谋深算老大哥地位不可动摇有口皆碑比较丰满，在广州站得稳最可靠/可信任消费者与本品牌－－消费者的认知广州城建现状最早成立房地产开发商之一94年全国房地产业综合实力第十一名95-99年广州房地产开发综合实力第一名肩负为城市建设服务的使命肩负改善城市居民住房条件的使命国有企业管理国际开发高中低不同档的

5、楼盘消费者与本品牌－认知原因消费者对广州城建的感受比较稳重成熟中年以上龙头大哥老谋深算做事不紧张广州城建？主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比比较稳重成熟中年以上龙头大哥老谋深算做事不紧张城建广州城建新扎师兄年轻有冲劲创新未够稳重有挑战性性格喜欢闯步向中年事业如日中天合生创展国有大型企业有很长的发展历史综合开发实力最强管理国际化拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、荟雅苑、名雅苑开发的楼盘有高中低楼，覆盖人群面广在广州市开发商中，其知名度最高城建广州城建香港注册的房地产集团进入房地产业时间不长，但发展迅猛开发的四大楼盘有：愉景雅苑、骏景花园、华景新城、帝景苑楼盘走中高档、豪宅路线有明确的

6、传播主题：优质生活，完美体现推楼盘的促销手段灵活合生创展主要竞争对手与本品牌－－实力对比启示建立广州城建独特的品牌个性,提高品牌知名度和偏好度加强整合传播力度，提高品牌竞争力，拉大与竞争品牌的距离，对抗外资公司的竞争加强房地产的概念开发，引入科技技术，紧跟国际趋势广州城建三、机会与挑战广州城建房地产的总需求不断上升，但入市房地产企业也不断增多，将引发更激烈的一轮竞争产品同质化程度高，竞争差异小广告战、价格战、资源战使房地产业的利润下降整个市场的积压楼盘对新一轮的开发和销售造成影响即将加入WTO将对中国房地产业造成影响挑战广州城建消费者对广州城建品牌的亲和力感受不深消费者对广州城建品牌创新能力

7、的感受不强广州城建是传统企业的名牌，但消费者对广州城建的整体了解不够广州城建的楼盘质量好，但价格高新进入的房地产开发商的品牌知名度提升快，与广州城建距离缩短挑战广州城建房地产总需求量上升，房地产市场回温政府出台的房改政策、信贷政策、降息等手段刺激了需求差异化竞争以服务取胜机会广州城建广州城建的知名度略领先竞争对手广州城建有较正面的品牌印象与竞争对手相比，广州城建综合开发实力最强规模化经营，降低成本与竞争对手相