以质化研究探讨顾客关系管理理论之应用.ppt

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1、以質化研究探討顧客關係管理理論之運用A9028126王千豪摘要回首以物易物的年代，毫無顧客服務可言，然而現在的顧客服務也伴隨經濟發展的腳步不斷提升，更帶動企業重視客戶服務品質。近年來，如何從事並做好客戶關係管理幾乎已成為所有企業極欲追求的目標。研究目的深度訪談個案公司，了解個案公司實行客戶關係管理的現況。分析訪談內容與文獻探討資料，探討客戶關係管理理論與實務上的應用情況。嘗試導入客戶關係管理理論於國內欲導入客戶關係管理企業作為參考。質性研究概述質性研究可說是一種相對於量化的一種歸類，它將所有獲得的知

2、識紮根於情緒之中，隨著經驗介入設計收集資料解釋分析形成理論回到經驗之不斷循環中。客戶關係管理定義之相關文獻表文獻引用客戶關係管理的定義Kalakota&Robinson(1999)客戶關係管理是一個整合銷售、行銷、售後服務等工作的一套系統。Pepper,Rogers&Dorf(1999)Pepper等人認為「客戶關係管理」與「一對一行銷」具有同樣的意義，且應與顧客建立「學習」的關係，並從企業對顧客最具有價值點開始。Davids(1999)認為顧客關係管理可以使企業創造出長期與顧客間相互獲利

3、的關係，並發展出忠誠關係及利潤。Conlon(1999)企業整合銷售、行銷、顧客服務、線上活動及通路夥伴的一種系統及策略。運用IT與其企業功能進行整、合量身訂做的服務。Clark(2000)CRM在於建立互利的顧客關係，藉由科技從事銷售、行銷、服務、以共享資訊。WJC(1999)透過整合的方法，使顧客價值達到最大，將顧客關係進行差異化的管理。Gordon(1999)結合數種資訊科技的綜合應用，其目的在於保留住對企業具有貢獻度的客戶和不斷重複持續改善的過程。Alex(1999)客戶關係管理是許多技術與

4、觀念的集合與發展，滿足大部分對於企業具有價值(利潤貢獻度)的顧客需求。陳文華(民國88年)客戶關係管理是多種資訊科技的結合，是一個蒐集情報、分析資料、獲取知識，而且不斷重複、持續改善的過程，幫助其更有效率地行銷產品或服務。NCR(1999)企業為了贏取新顧客、鞏固保有既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通以了解並影響顧客行為的方法。McKinsey&Company,Inc.(1999)持續性的關係行銷，其強調的重點是：尋找對企業最有價值的顧客，以微型區隔(Micro-Segmentati

5、on)的概念，界定出不同價值的顧客群。CRM的定義經由以上各文獻為了更清楚闡釋CRM的涵義故本研究將CRM定義為:「運用網路與相關資訊科技提升顧客服務品質、強化忠誠度，增加企業經營績效的一套整合性作法。」價值羅盤Wayland和Cole(1997)發展客戶關係價值的模式---價值羅盤，其強調企業價值的創造與交換。報酬與風險分享價值定位客戶組合管理附加價值定位成果基礎表現基礎中立基礎個別團體市場產品管理者程序管理者網路管理者核心產品表現基礎總體解決方案導入CRM研究導入CRM時發現以下四個重點1.客戶

6、組合管理2.價值定位3.附加價值4.報酬與風險分享客戶組合管理的層級1.市場層級2.團體層級3.個別層級價值定位範圍客戶價值鏈產品核心延伸性服務總體解決方案三種附加價值角色所具有之特色產品管理者程序管理者網路管理者價值創造的重點供應鏈客戶價值鏈作為供應商與客戶間價值鏈的橋樑成長的要素交易數量:市場佔有率客戶總體花費中所占有的比例供應商與客戶交易之比例市場的取向一對多一對一多對多買方/賣方相互搜尋與交易的成本低中高實質性產品與飛實質性產品的比值高均衡低報酬與風險的分享層級1.中立或市場基礎的報酬與風險

7、分享模式2.表現基礎報酬與風險分享模式3.成果基礎的報酬分享客戶關係管理之步驟林義堡提出CRM的四步驟:1.資料、資訊的蒐集2.資料、資訊的儲存與累積3.資料、資訊的吸收與整理4.資料、資訊的展示和應用Peppers和Rogers(1993)提出CRM四步驟1.確認-切確地定義出的客戶2.區隔-對客戶進行分類3.互動-與客戶互動4.客製化-發展客製化(Customize)RonaldSSwift(2000)認為CRM有以下四個步驟並不斷的循環4.分析與修正1.知識挖掘3.顧客互動2.市場行銷計劃學習

8、行動研究CRM之分析架構圖客戶關係管理價值羅盤客戶組合管理價值定位附加價值報酬與風險的分享確定目標顧客、針對產品與服務對於客戶確定公司在上游及下游瞭解公司與客戶之間結論希望在深度訪談個案公司後，能瞭解企業在實施客戶關係管理過程中，是如何思考與建立顧客的價值，進而去創造互動的客戶關係。