顾客关系管理论文顾客忠诚和顾客关系管理

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顾客关系管理论文：顾客忠诚和顾客关系管理［摘要］当代企业非常重视关系营销，而顾客关系是关系营销的核心。而顾客满意和顾客忠诚是顾客关系管理的核心。有时，顾客满意度高而企业效益不佳，是因为企业没有意识到强化目标顾客的顾客忠诚才是顾客关系管理的实质。［关键词］顾客忠诚；顾客关系；顾客价值一、顾客关系管理是关系营销的核心在当代，企业非常重视关系营销。关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。尽管如此，关系营销的所有关系中，核心仍然是企业与顾客的关系。沃尔玛、家乐福等零售巨头也非常重视和供应商的关系，但是和顾客的关系比起来，供应商的关系就是为顾客关系服务了，家乐福和沃尔玛的采购制度对供应商是极为苛刻的，这是为了和顾客保持长久良好的关系而做出的努力之一。实现良好的顾客关系，要注意以下几点： 1、顾客关系的重点是商业关系而非私人关系，私人关系为商业关系服务。在这里，要分清顾客和朋友的区别。顾客是商业概念，好的顾客就是要有需求、有决策权、有支付能力、对公司满意。而朋友是情感概念，指的是大家有共同的兴趣、爱好，互相关心帮助等。在做顾客关系营销的时候，经理们要时刻清楚的认识到，我们维护的是顾客关系，而不是朋友关系。尽管二者可以兼得，但是如果不能兼得的时候，要时刻提醒自己是顾客关系第一，朋友关系第二。在商场上经常说，有的人做得朋友但做不得生意，有的做得生意但做不得朋友，就是这个意思。2、企业经理们重视顾客关系的基础是顾客价值。顾客价值是顾客持续给企业组织带来的价值总和。顾客价值包括：（1）顾客重复购买同一产品；（2）顾客延伸购买公司旗下同品牌产品的其他产品，比如顾客最先购买了海尔的冰箱，并对海尔的品质和服务给出了很高的评价，于是以后购买彩电时也选择海尔品牌等；（3）顾客购买互补品（中间商），比如顾客购买了打印机，后续持续购买硒鼓等；（4）老顾客介绍新顾客购买，比如老顾客购买了格力空调，用着很满意，于是介绍自己的朋友购买格力空调；（5）顾客由于很满意，于是主动宣传企业的优势； （6）增加单次购买和消费的金额等。重复购买越多，延伸购买越多，互补购买越多，推荐新顾客越多，口碑宣传越多，单次消费金额越大，顾客价值就越大，反之就小。3、在关系营销里，顾客是有三六九等的。衡量顾客等级的依据是顾客价值的大小。比如，有一家小饭店，有A、B、C三位顾客来吃饭。A是第一次来，B是经常一个人来，C不仅是自己经常来，还请朋友一起来。请问你会都给他们赠送菜品吗？会赠一样的菜品吗？显然，你会给C最好的赠菜，因为他的顾客价值最大。于是，基于顾客价值的不同，我们会把顾客分等级。根据二八原则，80%的销售收入来自于20%的顾客购买，因此，关系营销的重点是优质客户，不是所有的市场和顾客都需要同等层次的注意和资源。4、良好顾客关系的基础是顾客档案和数据更新。建立卓越的顾客关系，要求我们建立顾客档案，并时时更新顾客档案。只有我们对顾客非常的了解，我们才能为顾客提供优质的贴心的服务。顾客少时，比如大客户营销，比较容易建立详细档案；顾客多时，比如家电零售，我们可以建立简易档案，甚至简单到只包含顾客姓名和手机号码的档案。顾客的等级越高，建立的档案就要越详细；顾客的等级低时，可以建立简易档案。 5、顾客的数量和技术水平决定了应当采用的顾客关系管理的水平。顾客数量少时，我们可以提供比较深入的顾客关系管理，主动联系顾客，主动询问顾客，主动为顾客提供更优品质的服务。顾客数量多时，我们只能提供初级的顾客关系管理，甚至是被动的顾客关系管理，即等着顾客找我们。此时是当顾客因为各种原因找到我们的时候，我们才为顾客提供良好的服务。6、顾客关系管理的实质是为优质顾客建立高转移成本和低交易成本。和老顾客的交易成本低，因为我们彼此熟悉和信任。我们越是为顾客提供了优质甚至是超值的服务，顾客选择竞争对手的障碍就越大。在这里，微软的OFFICE办公软件的营销为我们提供了一个生动的例子。当我们已经习惯于并熟练的使用微软办公软件时，我们再接受其他办公软件的心理、精力和财务障碍都是巨大的。7、客户服务部、销售人员、服务人员以及所有与顾客发生接触的员工都是建立良好顾客关系的关键。顾客接触到的企业员工越多，顾客越不满意的可能性越大。但是，顾客对组织的依赖性和组织对顾客的把控度越大。因此，在组织服务流程设计中，要在顾客满意和顾客对组织的依赖性中间寻得平衡。二、顾客满意和顾客忠诚关系营销的核心是顾客关系，顾客关系的核心是顾客满意和顾客忠诚，因此，我们要持续跟踪和衡量顾客的满意度，不断提高顾客的忠诚度。顾客的满意度可以分为如下6个层次：（1）非常 满意。顾客表现是一定会再次购买；（2）满意。顾客表现是倾向于再次购买；（3）一般。顾客表现是，对以后是否继续购买还是转向竞争对手持无所谓的态度。（4）无奈。顾客表现是，只要有新的选择或竞争对手进入就会拒绝再次购买本企业的产品和服务，同时到竞争对手那里去尝试新的产品和服务。营销界一般把此种情况的顾客反复购买行为称为伪忠诚。（5）不满意。顾客的表现是，自己抱怨一下，从自身找原因，认为是自己的错，离开现在供应商，转向竞争对手。（6）非常不满意。顾客的表现是，坚决离开，转向竞争对手，同时向所有人身边的人抱怨，提醒他们不要购买企业的产品。顾客的满意度越高，对企业的忠诚度就越高，尤其是顾客的重复购买周期越短时。当我们发现顾客处于“一般”以下的满意度层次时，必须采取措施弥补顾客缺憾，同时提高顾客的满意度。具体做法是：（1）建立客户满意度跟踪系统。建立售后立即回访顾客制度，询问顾客消费中的情况。（2）发现顾客不满意因素，并改善。对于服务业来说，发现顾客不满意因素比发现什么是满意因素更为重要。（3）称赞顾客的购买选择是正确和明智的。如果顾客满意度高，就恭喜和赞美顾客做出了正确的选择。如果顾客满意度不高，就引导顾客正确认识消费中遇到的问题，并采取积极的补救措施。（4）满意度因素分析。最后，企业要对顾客对哪些因素满意会再来，对哪些因素不满意会流失要做个统计分析。 要想让顾客非常满意，企业就要提供超值服务。超值服务是顾客对服务的感知价值远远超过顾客的预期。当然可以通过降低顾客的预期来实现超值服务，不过这种方式会同时降低对新客户的吸引力。我们更希望通过提供真正的超值服务来让顾客感到非常满意，在这里很多企业有以下两个误区需要避免。第一个误区是认为提供超值服务必然意味着更高成本的支出。超值并不等于超成本。其实，很多情况下，不增加成本就可以提高超值服务，让顾客非常满意。比如，员工微笑，一句及时贴心的询问，员工对顾客要求和抱怨的及时响应都会让顾客感受到超值服务。第二个误区是认为顾客得到的服务越多，顾客就会越满意。超值服务是不是就意味着顾客得到的越多越好呢？也不是，因为超值不等于质量过剩。什么是质量过剩？就是顾客觉得自己得到的在满足自己的需要后还有很大剩余没有被消费掉。因此，向顾客提供服务是要把握一个度的，给顾客一个小惊喜，顾客往往会感到非常满意，给顾客太多的惊喜，反而往往会事与愿违。一、顾客关系管理的实质是培养目标顾客的顾客忠诚忠诚的顾客不一定是企业的优质目标顾客。在针对瑞典银行的一项实证研究中发现，在该银行，顾客满意水平很高，但却没有赢利。80%的顾客对从银行获得的服务很满意，却不能使银行盈利。另一方而，“20%的顾客贡献超过银行100%利润的资金，但却对银行的服务不满意” 。于是，韩经纶、韦福祥在其于2001年发表在南开管理评论上《顾客满意与顾客忠诚互动关系研究》的结论中指出，提高顾客满意度和忠诚度正确的做法是，在对顾客进行细分的基础上，最大限度的使更具有顾客价值的顾客满意。形象的说，对于优质的目标顾客，企业要到目标顾客哪里去；对于非目标客户，企业是等待顾客到企业这里来。如果不涉及企业的社会责任，顾客关系管理的实质就是有限度拒绝非目标顾客，集中资源培养和强化目标顾客的忠诚。［参考文献］［1］韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究［J］.南开管理评论，2001，（6）.［2］刘进.重复购买周期与营销战略选择［J］.企业管理，2010，（2）.［3］徐彪，王永贵.怎样防止关键员工流失导致客户流失［J］.经营与管理，2008，（2）.［4］刘进.员工盈利模式研究［J］.中国人力资源开发，2009，（11）.