浅谈顾客满意和顾客忠诚关系

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1、浅谈顾客满意和顾客忠诚关系【摘要】顾客满意与顾客忠诚关系的复杂性一直是学者努力研究的问题，但是顾客满意与顾客忠诚之间的关系并不是直线关系。本文在分析顾客满意和顾客忠诚的理论基础的基础上，主要通过“满意陷阱”、对成本转移的考虑、满意水平下的重复购买意向、顾客满意与口碑宣传等四个方面来探讨顾客满意与顾客忠诚的关系，并为企业的经营管理提供一定依据。【关键词】顾客满意顾客忠诚关系一、引言顾客是企业生存和发展的基础，企业为了获得顾客忠诚，必须寻求较高的顾客满意，并在顾客满意的基础上获得程度较高的顾客忠诚。而顾客满意与顾客忠诚虽然具有高度的相关性，却不具有必然的一致性。也就

2、是说，即使顾客达到满意，也有可能流失。企业实现顾客忠诚的基础是顾客满意，企业的顾客满意对顾客忠诚具有一定程度的积极作用，顾客的满意程度越高，则购买行为越明显，对企业的忠诚度越高。然而，学术界有研究发现，二者并不是完全直线的关系。二、相关研究进展（一）顾客满意度。1965年卡左索首次将顾客满意这个概念引入市场营销领域，他提出了，顾客满意会显著带动顾客的购买行为。美国对顾客满意度进行研究中，其中Olshavsky和Miller和Anderson对期望的研究，构成了顾客满意理论研究的基础。预测顾客反应行为是顾客满意度研究的主要目的，主要研究人员有Labarbera和M

3、azursky、Oliver和Swan、Cronin和Taylor、Dabholkar和Thorpe等学者。主要存在两种观点，一种认为，通过态度因素起间接作用的是顾客满意度对顾客购买意向的影响。另一种观点认为，顾客满意度会对顾客购买行为产生直接的影响。研究表明顾客满意对重复购买意向具有较高程度的影响，但满意度对重复购买意向的影响强度随消费者品牌忠诚水平的增高而减少。顾客满意是一种预期，与可感知效果比较的结果，他是顾客的一种心理反应，而不是一种行为。研究顾客满意度的最终目的是为了提高企业的竞争能力，从而吸引顾客来购买和使用自己的产品或服务。（二）顾客忠诚。忠诚：比

4、其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或者是对国家、政府、或某种品牌等一种长久的忠心。早期研究者将顾客忠诚看作是顾客行为的一种，衡量服务忠诚的一个重要标准是顾客的持续购买行为，较多的购买行为就是顾客忠诚；把购买比例作为对测量顾客忠诚的重要指标，把忠诚分为对商品品牌的忠诚和销售品牌的忠诚两方面的内容。单纯的购买行为难以正确解释顾客的忠诚，较髙频率的重复购买行为也不一定能反映出顾客偏好意向，有时这种行为处于某种转换的约束障碍中，重复购买行为可以说品牌已经定位在消费者心中了，占据了一定的心理空间，却不能证明此时的顾客是忠诚的。相反，较低重复的购买行为极大地

5、可能是由于随机因素起作用的结果。学者们进一步对态度忠诚细化，认为消费者对供应商应该持以的态度不仅仅包括消费者对供应商情感上所产生的偏好，还包含消费者对服务商认知层面的忠诚。顾客忠诚应该由'‘顾客表现出的重复购买行为的程度，这种重复购买行为是从一个服务提供商那里获得的，对消费者对服务提供商持有相当强烈的肯定态度和对服务需求显著提高时，只会选择某一中服务提供商的心理程度”来定义。在对忠诚的形成机理深刻分析的基础的同时，定义忠诚是一个持续的“认知一情感一行为”的持续变动的过程。首先顾客会步入一个对购买产品前期的认识或对品牌理解的基础上的认知忠诚阶段；其次，在累计使用以

6、及周围环境的影响之后，产生一定程度的对于产品的满意感情，进而顾客的重复购买意向会保持在很高的程度上，并且顾客的购买意向不会受到来自其它服务提供商促销活动所产生的影响，此时，顾客对于产品品牌所产生的满意情感程度将会大大增强；最后，重复顾客将会产生再次购买的意向并且最终实施，这样就导致对同一品牌产品的重复购买行为。因此，在分析顾客忠诚时需要同时评估消费者的对于产品品牌的认知程度，情感意向和重复购买行为。三、顾客满意与顾客忠诚的关系（一）满意陷阱。学者们在研究顾客满意和顾客忠诚关系时发现：顾客的忠诚度在不同的顾客满意程度上会有不同的体现。将满意度分为不满意程度、满意程

7、度和很满意程度这样三个层次，研究表明，随着满意度的改善，在不满意程度和满意程度之间,顾客忠诚会有相应的提升，从满意度程度层次这个方面来讲，顾客的忠诚度将会保持不变。MeKinsey把顾客忠诚度不变的满意区域称为满意陷阱，这意味着企业在这个区域内进行投资为了达到“满意”的程度，却没有产生很大企业绩效，企业只有通过不断地努力才能使顾客达到很满意程度的层面。这表明，当如果企业提供的服务超过消费者所期望的服务水平，消费者将会达到满意程度的层面；但只有企业提供的服务超过了顾客期望的服务时才能实现激励顾客并达到顾客忠诚。所以，要提高顾客对企业品牌和产品品牌的忠诚度，就要对产

8、生顾客满意度陷阱的原因进