顾客完全满意与顾客忠诚

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1、顾客完全满意与顾客忠诚中国深圳2004年2月10日内容大纲单元一规模空前的新竞争单元二顾客导向与服务质量单元三关键时刻单元四顾客忠诚企业经营的宗旨与目标争取与维系顾客，不断提高企业在顾客心目中和市场上的地位。“当前被人们忽略的最重要的基本管理原则就是要始终紧密联系用户，满足他们的需求，预见他们的要求。”----路杨格《商业周刊》主编市场竞争策略商品策略----假定本企业的产品和服务与竞争对手争对手基本相同；靠高生产率低成本竞争。技术导向----在技术上超过竞争者，建立技术上的暂时性垄断地位。质量导向----重视产品质量，促进消费者购买。服务导向----通过提供服务，给

2、产品增加额外的价值。顾客导向----把消费者的意见带进企业内部，企业根据消费者的需要制定策略和设计产品。竞争优势技术、产品特征、营销战略等很容易被竞争对手所模仿，而服务是产生差异性的主要手段。顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是顾客决定购买和重复购买的主要因素。领先的制造商是在其现存的商务领域之外通过服务而增加价值，寻求竞争优势。品牌商品到一般商品的连续谱竞争程度产品或形象的差异性低低低高毛利高高低高价格差异性品牌市场和顾客服务一般商品市场价值顾客从产品或劳务中得到的收益减去商业成本所得的利益。收益：所获效用；实用性，购物享受------成本：金钱

3、支出；为获得满足所花时间、精力、获取信息和实物时所经历的种种不便。产品功能——效用、利益——隐含的个性化需求服务的重要性与竞争者相区别------各竞争者为顾客提供的产品从技术、特征、质量、价格等通常没有很大差别。要想使你的产品明显超过竞争对手已变得日益难以做到。顾客选择这种产品而不是另一种产品的主要原因是它在某些方面满足其需求：服务周到、使用方便、信守承诺------保持并扩大市场份额------从长远看不能单靠独一无二的产品特色保持市场份额。竞争者可模仿、赶上、甚至超过你。只有通过满足顾客需要和优质服务留住顾客并建立顾客忠诚才能增加市场份额。顾客对服务质量而不是产

4、品特色更感兴趣。从长远看，通过降价和降低质量扩大市场份额注定失败。一个有着最佳服务和最好分销系统的公司将无往而不胜。因为除了这两个领域，一个公司不可能在其他领域保持长期竞争优势。------李艾科卡顾客具消费能力或消费潜力的人任何接受我们的产品或服务的人内部顾客------企业内部从业人员，基层员工、主管、经理乃至股东。外部顾客------显著型：具有消费能力对商品有购买需求，了解商品信息和购买渠道，能为企业带来立即的收入。隐蔽型：预算不足或没有购买该商品的需求，缺乏信息和购买渠道，可能随环境、条件、需求变化，成为显著型顾客。顾客重视的问题：显著型------效用与满

5、足；隐蔽型------需求与满足以顾客为中心的任务问题1、顾客是谁？——北欧航空：商务旅客2、顾客在哪里？——西尔斯：从农场向城镇迁移，店址是重要决策（二十世纪20年代发现，比其他零售店早20年）3、顾客购买什么？——凯迪拉克：买主人真正需要不是购买交通工具，而是购买身份和地位。因而竞争者不是雪佛莱和丰田，而是林肯、奔驰和宝马，甚至是钻石、貂皮商。4、向顾客提供什么价值？——顾客不是购买服务也不是购买产品，他们购买需要的满足，效用和价值。顾客导向的要点把顾客放在经营的中心位置，让顾客需要引导你的决策。了解顾客及其业务，了解他们使用产品的目的、时间、方式、周期——将自已

6、放在顾客位置进行思考-----以顾客的眼睛看世界顾客导向的要点顾客服务水平的确定应建立在衡量顾客需求和竞争对手业绩研究的基础上，还要认识到不同市场上的不同需求质量的确定来自定期研究和监督基础上的顾客感觉整体质量包括过程因素（如到货时间、帐单准确、说明书易懂、配件齐全、培训到位等）和人员因素（如瞬间感受）质量质量：反应实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和。内部质量-------符合技术指标、规格外部质量-------顾客满意程度“消费者说质量是什么就是什么，顾客心目中谁的质量最好谁的质量就最好——质量是一种消费者的感觉。”“任何人在本公司的工作保障都来源于质量、生产率

7、和满意的顾客”——李艾科卡服务服务是一个或一系列的活动，或多或少具有无形的性质。它通常是在消费者与企业员工、商品实体与服务提供者的系统间相互作用中发生的。它向顾客提供解决问题的方法，满足顾客的期望。为何大多数企业对服务重视不足对优质服务的需要只是新近才产生的，许多企业没提供优质服务干得也挺好。顾客导向服务是一个战略过程，光靠标语、口号、广告起不了作用。需要高层管理人员的支持，制定新的管理决策，改变现有态度、策略、制度等。多数经理远离顾客，没有承担起满足顾客需要的责任。一线人员末接受足够的顾客满意培训，末得到足够的授权，不能纠正由呆板制度、无效规定、成