票劵之顾客价值与顾客关系管理绩效研究-以兆丰票劵公司为例

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1、票劵之顧客價值與顧客關係管理績效研究-以兆豐票劵公司為例TheRelationshipofCustomerValueandManagementPerformanceonBillsBankResearch-MegaBillsCompanyastheExample摘要本研究主要對於票劵公司之顧客價值與顧客關係管理績效研究，經文獻分析後進行深度訪談後。找出顧客價值四構面(功能性、社會性、情感性、顧客性認知價值)與顧客關係管理績效(顧客滿意度、忠誠度、顧客行為)上之管理績效指標。顧客價值對於顧客關係管理績效有重要的影響，其中在顧客價值功能性上面；票劵公司(BillsBank

2、)提供貸款客戶短期融資方便性功能。在社會性價值方面對於貸款顧客可以提供隨時借款還款，比起銀行在資金借貸上靈活。在情感性上票劵公司重視長期客戶，可以解決借款客戶立即的財務危機。在顧客認知性方面票劵公司借款額大、借款週期短，可解決大型企業資金週轉上立即的問題。因此，票卷公司如果能搭配不同的服務產品，不同的行銷通路，滿足不同成級顧客的個別需求。持續地與不同層次的顧客溝通，就可強化對顧客的價值貢獻，達到顧客與票劵公司雙贏之最佳效益。關鍵字：顧客價值、顧客關係管理績效、金融票劵、忠誠度、滿意度13第一章緒論目前國內計有兆豐票劵等12家，其中票劵發行及買入金額與市占率由最高為兆

3、豐票劵公司(中華民國票劵金融商業同業公會98年度年報)。顯示不論政府部門、銀行、企業界及個人於資金調度及理財上對貨幣市場有相當之倚重，可預見其未來在金融市場所扮演之角色將日益吃重。研究目的如下：1.瞭解金融票劵公司顧客價值之差異性。2.瞭解金融票劵公司顧客關係管理績效之差異性。3.瞭解金融票劵公司的顧客價值對顧客關係管理績效之影響。4.提供金融票劵公司改善服務績效之參考。第二章文獻探討2.1顧客價值Sheth（1991）的觀點認為顧客價值有五個構面，包含社會的、情感的、功能的、知覺的以及情境的價值。Sweeney（2001）則是將功能的價值分為品質以及價格，並且發展

4、了所謂的「PERVAL」（PerceivedValue）認知價值模型。綜合以上學者的意見，顧客價值之關鍵構面可以分為四個構面：1.功能性價值（FunctionalValue）Park,Bernard&Deborah（1986）認為當顧客對某特定事物發生問題時，希望獲得解決的需求品或服務本身能夠給予消費者解決問題的能力，提供消費者生理上、心理上需求，且消費者所能感受到產品本身之利益而獲得滿足，進一步使消費者感受到提高了利益或是減少成本的效用產生。2.社會性價值（SocialValue）Court,French,McGuire&Partington（1999）認為企業所

5、提供的產品或服務可以使顧客提升消費者自我形象、角色地位、群體歸屬與自我區別意識。3.情感性價值（EmotionalValue）Sheth（1991）認為若一項服務或產品具有觸發顧客某些情感或改變其情緒狀態的能力，則此項服務或產品就具有情感性價值。4.顧客認知犠牲（CustomerPerceivedSacrifices）Zeithaml(1988)認為消費者所認知到的犧牲，不只是放棄的貨幣數量，可能還包括非貨幣成本。故顧客認知犧牲可以說是：消費者為了獲得某產品所必須犧牲的貨幣性和非貨幣性支出（機會成本）。2.2RFM模式之定義與應用13顧客績效資料是企業在建立與分析顧

6、客行為中最重要的資料，主要的原因是顧客績效資料包含了所有已發生的銷售和促銷活動所產生的結果，並且顧客績效資料可以直接從交易中獲得且不斷更新，因此會較接近於顧客的真實消費情況。這些顧客過去的購買紀錄最普遍被用來衡量顧客價值的指標包括最近購買日（Recency）、購買頻率（Frequency）、及購買金額（Monetary）這三種，此即為RFM模式(Stone,1995）。2.3顧客行為與顧客滿意度及顧客忠誠度三大構面本研究探討的顧客關係管理績效評量是採用非財務性的衡量指標，分為顧客行為與顧客滿意度及顧客忠誠度三大構面；顧客行為是以顧客的價值認知所呈現的有形績效為面向，

7、分別由顧客保留率、重購率及交叉購買率三項構成；顧客滿意度及顧客忠誠度二項歸屬於無形績效面向，此二項指標無法量化須藉由顧客行為的表徵來呈現其程度。學者研究證實顧客行為、顧客滿意度及顧客忠誠度間具有正向之關聯性（ReichheldandSasser,1990;Lovelock,1996;Kristensen,1999,Martensen&Gronholdt,1999）。將上述顧客關係管理績效的構面相關文獻作如下探討說明。(1)顧客行為顧客行為是衡量顧客關係管理績效的重要指標，Parasuraman&Grewal（2000）提出顧客的價值認知會表現於其購買意願之行為。