王德章市场营销学课件课程讲义 10第十章 目标市场与市场定位.ppt

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1、第十章目标市场与市场定位第一节目标市场选择第二节目标市场策略第三节市场定位策略第一节目标市场选择一、目标市场的概念目标市场（MarketTargeting）就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求的消费者群体。即企业决定以相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那个消费者群体。二、目标市场评估1．细分市场的潜量2．细分市场的竞争状况3．细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合三、确定目标市场的方式（一）产品－市场集中化（二）产品专业化（三）市场专门化（四）产品－

2、市场选择型（五）整体市场第二节目标市场策略一、无差异性营销策略无差异市场营销策略又称为市场整体化策略，是指企业以市场整体为服务对象，不考虑市场需求的差异，只注重市场需求的共性，以一种产品、一种市场组合策略，力求在一定程度上吸引尽可能多的顾客。市场营销组合策略整个市场二、差异性营销策略差异性营销策略又称市场细分策略，是根据消费者需求和购买行为的差异性，将某种产品的整体市场划分为若干细分市场，企业从中选择几个细分市场作为目标市场，并且按照各个细分市场的不同需求，分别设计和运用不同的市场营销组合策略。营销组合1细

3、分市场1营销组合1细分市场2营销组合1细分市场3三、集中性营销策略集中性营销策略又称市场密集型策略，是指企业在市场细分的基础上，集中全部力量，以一个或少数细分市场为目标市场，为某一个或少数几个细分市场服务。细分市场1市场营销组合市场细分2市场细分3四、选择目标市场策略应注意的问题（一）企业的资源状况（二）产品性质（三）市场性质（四）产品所处生命周期阶段（五）竞争对手的目标市场营销策略第三节市场定位策略一、市场定位的概念市场定位是企业通过在目标顾客的心目中为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场

4、形象来实现的。二、市场定位的依据（一）消费者对产品某种属性的重视程度（二）消费者或用户的购买心理和购买习惯三、市场定位程序（一）画出目标市场结构图（二）标出竞争对手的位置（三）初步市场定位（四）正式定位四、市场定位策略（一）错位定位策略也称为避让定位，即把企业产品定位在当前目标市场的空白地带。（二）插入定位策略插入定位策略就是企业将自己的产品定位于竞争者产品的附近，或者插入竞争者已经占据的市场位置，与竞争者争夺同一目标市场。（三）取代定位策略取代定位是将竞争对手赶出原来的市场位置，或者兼并竞争对手，从而达到

5、取而代之的目的。