王德章市场营销学课件课程讲义 09第九章 市场细分.ppt

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1、第九章市场细分第一节市场细分的概念和作用第二节　市场细分的标准与原则第三节市场细分的步骤与基本方法第一节市场细分的概念和作用一、市场细分的概念市场细分，就是指企业根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性，将整体市场划分为若干个具有相同需求特点的消费者群的细分市场的过程。二、市场细分要解决的问题（一）是求大同存小异，还是存大异求小同（二）是求大市场的小份额，还是求小市场的大份额三、市场细分的作用（一）市场细分有利于企业发现市场机会，不断开拓市场（二）市场细分有利于企业调整营销组合策略（三）市场细分有利于企业发挥资源优势，提

2、高企业竞争能力，创造理想经济效益第二节市场细分的标准与原则一、消费者市场的细分标准(一)按地理因素进行市场细分影响市场细分的地理因素主要包括消费者所处的地理位置，人口密度，城市规模和气候条件等。(二)按人口因素进行市场细分按人口因素具体细分市场的要素有性别、年龄、家庭结构、收入、文化程度与职业，民族与宗教等。(三)按心理因素进行市场细分(四)按行为因素进行市场细分影响消费者行为的因素主要包括购买时机、利益追求、使用者状况、使用程度、品牌忠诚程度、偏好与态度等。二、生产者市场的细分标准1．按产品最终用户进行市场细分2．按用户

3、规模进行市场细分3．按用户地理位置进行市场细分三、有效市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可获利性4．可实施性四、市场细分应注意的问题(一)考虑成本费用(二)区分具体情况(三)避免“多数谬误”(四)实施“反细分化”第三节市场细分的步骤余基本方法一、市场细分的步骤1．选定产品市场范围2．列举潜在顾客的基本需求3．了解不同潜在用户的不同要求4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准5．根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称6．进一步分析每一细分市场需求与购买行

4、为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分7．估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。二、市场细分的基本方法（一）主导因素法就是根据影响消费者需求的某一个主导因素进行市场细分。（二）多因素排列法就是根据影响消费者需求的两个以上的因素进行市场细分。（三）序列因素法