体育经济学概论教学全套课件骆秉全 第08章 体育消费者行为.ppt

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1、体育经济学概论第八章TIYUJINGJIXUEGAILUN主讲人：骆秉全第八章体育消费者行为4TIYUJINGJIXUEGAILUN本章内容提要本章借鉴微观经济学中有关欲望与效用、边际效用递减规律、序数效用理论、无差异曲线、消费可能线和消费者偏好等理论与模型，从经济、社会、文化、心理等因素和我国处于体制转轨时期的条件来分析了体育消费者行为及其影响因素。第一节　体育消费者行为的理论基础一、消费者狭义的消费者，是指购买、使用各种产品和服务的个人或居民户。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。定义：二、消费者行为去体育用品商店买篮球鞋是属于消费者行为吗？是买耐克呢还

2、是买阿迪呢，属于吗？自己不消费，送给朋友当礼物了，属于吗？在买之前向同学打听哪种篮球鞋舒服，属于吗？1、消费者行为概念：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。第一节　体育消费者行为的理论基础2、消费者行为的特点消费者行为的多样性和复杂性；消费者行为的可诱导性。3、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者自身因素环境因素企业市场营销因素第一节　体育消费者行为的理论基础三、体育消费的概念及分类体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出。广义的体育消费：包括人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操获得美的

3、享受、欢度余暇时间、提高生活质量、促进人的体力和智力的全面发展而从事各种各样与体育活动有直接或间接联系的个人消费行为，即消费者通过支付货币所得到各种均和体育有关的效用。概念：三、体育消费的概念及分类分类：第一节　体育消费者行为的理论基础1、体育消费的综合性2、体育消费的同时性3、体育的变动性4、体育消费的互补性四、体育消费的特点第一节　体育消费者行为的理论基础五、体育消费者及体育消费者行为（一）体育消费者的概念与类型1、体育消费者就是购买、使用体育产品的个人或者组织，体育消费行为源于体育消费者的体育需要、欲望和需求。2、体育消费者的类型：从体育赛事来说体育消费者主要有观众、赞助

4、商、媒体、体育参与者等类型。体育消费者包括个体体育消费者和组织体育消费者。二、体育消费者行为（二）体育消费者行为1、体育消费者总模型体育外部因素影响文化、亚文化、人口环境、社会阶层、参照群体、家庭及其营销活动等体育内部因素影响知觉、学习、动机、情感、人格、个性、态度等通过体育体验与购买体育产品获得满足欲望决策过程问题认知收集信息评价备选方案购买决策够后评价自我概念与生活方式通过体育体验与购买体育产品获得满足欲望体育需要体育欲望2、体育消费者决策过程搜寻信息问题认知购买决策购后评价了解消费者信息来源、影响程度购买过程的起点，唤起体育消费者的购买需求对备选的体育产品或者品牌的一个或

5、者多个属性带来的消费利益的比较。到哪里买怎样购买何时买谁去买购后评价收集信息评价备选方案二、体育消费者行为决策过程个体消费者组织消费者问题认知体重超标带来潜在健康问题品牌知名度不高制约利润空间信息搜寻走访周边健身俱乐部、收集广告信息、咨询身边朋友向体育经纪公司或者体育经纪人咨询评价与选择评价比较备选的两家健身俱乐部权衡各类代言人和可以赞助的各类赛事购买决策前往健身俱乐部办理会员卡签订代言合同和赞助合同购后评价是否和预期一致品牌知名度目标的实现程度体育消费者决策过程二、体育消费者行为（一）欲望（desire）六、欲望与效用指人们消费某种商品所获得的满足程度。效用具有两个特点：第一

6、、效用具有主观性。第二、效用常常因人、因时、因地而异。衡量效用的两种方法：基数效用分析法与序数效用分析法。基数效用分析法也叫边际效用分析法（marginalutilityapproach）。效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。序数效用（ordinalutility）分析法又叫无差异曲线分析法。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。（二）效用（utility）六、欲望与效用（一）总效用函数和边际效用函数七、总效用与边际效用1、总效用（TU）：消费者在一定时间内从

7、一定数量的商品中所得到的效用总量2、边际效用（MU）：每追加一个消费单位所增加的总效用当Q->0,有：面包（块）总效用边际效用00166211531544183520262117210820-1最多吃几块面包？左表说明了一个人吃蛋糕时的总效用和边际效用的变动情况。当他非常饿时，吃第一个蛋糕效用非常大，有6个单位的效用；吃第二个时，效用也很大，有5个单位的效用；……吃到第6个时，已经基本上饱了，效用只有1个单位；第七个蛋糕吃不吃都无所谓，因为效用为0；最后，如果再吃第八个，就会产生1个单位的负