现代市场营销第二版课件 第六章 　目标市场营销战略决策.ppt

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1、第六章目标市场营销战略决策现代市场营销——肖涧松第六章目标市场营销战略决策知识目标：掌握目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的涵义；熟悉市场细分的标准、原则和方法；了解企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选择的因素；掌握目标市场选择策略和方法；熟悉目标市场定位的策略及方法。能力目标：能够运用所学知识，对企业所面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场；能够根据周围营销环境的具体变化，针对产品选定的目标市场，对产品进行合适的市场定位。关键词：市场细分目标市场市场定位无差异性市场营销策略差

2、异性市场营销策略集中性市场营销策略定制性市场营销策略导入案例：李宁品牌定位的困局【问题思考】1.李宁的品牌定位出现了什么问题？李宁目前的竞争对手主要有哪些？2.你认为李宁应针对哪一些消费群体开展产品定位？对市场进行细分，选择目标市场，制定市场定位策略是正确进行目标市场营销战略的全过程。一、市场细分的含义市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。二、市场细分的原则（1）差异性。（2）可衡量性。（3）可进入性。（4）可盈利性。（

3、5）相对稳定性。第一节市场细分三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1.地理因素第一节市场细分划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、东南等城市规模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5万人以下，0.5万—10万人，10万—50万人，50万—100万人，100万人以上人口密度城市、郊区、乡村、边远地区等气候南方、北方、亚热带、热带、温带、潮湿、寒冷等2.人口统计因素第一节市场细分划分标准典型细分年龄婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等职业各类专业、

4、技术人员；国家机关、党群组织、企事业单位的负责人；办事人员和有关人员；商业工作人员；服务性工作人员；农林牧渔劳动者；生产工作、运输工作和部分体力劳动者；不便分类的其他劳动者。家庭收入（年）小于2万元、2万元-3万元、3万元-4万元、4万元-5万元、5万元-10万元、10万元以上家庭规模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢阶段、孤独阶段教育程度小学或小学以下、初中、高中、大专、本科、硕士、博士、等宗教天主教、伊斯兰教、佛教、道教、犹太教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍中国、

5、美国、日本、英国、法国、德国、意大利等3.消费心理因素第一节市场细分划分标准典型细分社会阶层（中国）国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层生活方式文化导向型、运动导向型、户外导向型等个性外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等；胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质等购买动机求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等消费态度热爱、

6、肯定、不感兴趣、否定、敌对等4.消费行为因素第一节市场细分划分标准典型细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等使用率细分大量用户、中量用户、少量用户、非用户等品牌忠诚度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者等（二）组织市场细分的标准1.最终用户行业2.用户规模3.用户地理位置4.其它变量头脑风暴与应用：以目前的化妆品市场为例，举例说明化妆品产品的市场细分标准有哪些？第一节市场细

7、分四、市场细分的一般方法（一）完全细分法　　（二）一元细分法（三）多元细分法　　（四）系列变量细分法五、市场细分程序（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。（2）列举潜在消费者的基本需求。（3）了解不同潜在消费者的不同需求。（4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。（5）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7

8、）估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买能力、购买动机、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。第一节市场细分一、目标市场的含义目标