市场营销 第六章 市场细分与目标市场营销ppt课件.ppt

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1、第六章市场细分与目标市场营销案例宝洁公司：有8种品牌的洗衣清洁剂（如汰渍）、5种品牌的香皂（舒肤佳）、4种品牌的碟碗清洁剂、3种品牌的卫生纸等等。这些宝洁品牌在同一超市的货架上进行竞争，宝洁为什么要在同一产品中推出好几种产品，而不是推出一种主导品牌？学习目标通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。主要内容第五章市场细分与目标市场营销市场细分概述市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略市场定位第

2、一节市场细分概述一、市场细分的涵义就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。第一节市场细分概述二、市场细分的客观基础市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。第一节市场细分概述三、市场细分的作用（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略

3、与策略（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略案例第一节市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。第二

4、节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（一）地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（二）人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等第

5、二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（三）心理因素按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者购买动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等按消费者品牌忠诚程度细分专一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者、犹豫不定者第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（四）行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者

6、、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买案例：高露洁的目标市场选择高露洁在进入牙膏市场时，根据牙膏能给消费者带来的利益，将牙膏市场基本分为五种类型：市场类型目标客户消费者行为经济型低收入成年人，高度自主，注重价值，对价格敏感无特殊偏好，只购买促销降价品牌防蛀型多为有孩子的家庭，主要寻求利益为预防龋齿购量大，比较看

7、重质量和品牌，购买行为容易受广告影响防病型中老年口腔和牙病患者，主要寻求利益为治疗效果防治牙周病和牙齿过敏等，性格独立，多倾向保守美容型寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者注重牙齿洁白和美容效果，善于交际，性格积极口味型女性和儿童注重气味和外观，喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏第二节市场细分及有效市场细分的条件小思考服装市场可按什么标准进行细分？化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？第二节市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的细分标准最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大

8、用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响第二节市