市场营销 第6章 市场细分与目标市场营销.ppt

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1、第6章市场细分与目标市场营销市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合1目标营销的主要步骤市场细分目标市场选定市场定位1.确定市场细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.评选目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念2案例：资生堂对化妆品市场的细分资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：1.15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。3

2、案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）2.18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。3.25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。4.35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。4案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。生产适合中学生用的化妆品56·1市场细分(M

3、arketSegmentation)市场细分的概述市场细分的作用市场细分的层次及有效细分的要求市场细分的标准市场细分的程序66·1·1市场细分概述产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(WendellR.Smith)于1956年提出。经历了三个阶段：大量营销阶段（MassMarketing)：19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段(ProductDifferentiatedMarketing)：1920——1945目标营销阶段(TargetMarketing)：20世纪50年代以后市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显

4、不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。当时称为：市场分割。注意：在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同。76·1·1市场细分概述市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求状况角度考察

5、，各种社会产品的市场可分为两类：同质市场：指消费者的需求大致相同。异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。市场细分的逻辑根据(1)并非所有购买者都是相同的。换句话说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分(marketsegment)。　　(2)可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子集合。(3)子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质一些。(4)为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要容易些。86·1·2市场细分的作用有利于发现市场机会。有利

6、于掌握目标市场的特点。有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。有利于提高企业竞争能力。96·1·3细分市场的原则可进入性；可测量性；可区分性；可盈利性。106·1·4市场细分的标准地理因素消费者特征类人口统计心理因素■消费者市场细分标准消费者反应（或行为）类■生产者市场细分标准11·6·1·4市场细分的标准·消费者市场细分标准地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家

7、庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括购买动机、寻求利益、使用者状况、使用率、购买者状况等变量。12·6·1·4市场细分的标准·生产者市场细分标准地理位置购买者类型用户规模和购买规模产品用途采购方法：采购职能组织、权力结构、总采购政策、购买标准个性特征：人口统计特征、决策类型、对待风险的态度、忠诚度等13序列细分法例铝制品公司最终用户汽车市场住宅市场罐装饮料市场产品用途半成品材料建筑构件

8、铝制品活动房屋顾客规模大客户中客户小客户寻求利益价格服务质量146·1·5市场细分的模型单变数模型(直线法）两变数模型（平面法）三变数模型（立体法）四变数模型（系列变数法）15三维法（立体法）老年壮年中年青年老年壮年中年青年男女男女男女女男1000元以上3000