现代市场营销 教学课件 ppt 作者 第二版 苏兰君ppt教师教学手册 现代市场营销.ppt

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1、Page1现代市场营销Page2任务一市场营销咨询工作的准备1.1市场营销咨询工作的认识1.2市场营销咨询项目的洽商1.3市场营销咨询人员的组成Page3任务二营销环境分析2.1市场营销环境认知2.2营销环境与市场机会分析Page4任务三消费者市场及其购买行为分析3.1消费者市场认知3.2消费者购买行为与决策过程分析Page5任务四生产者市场及其购买行为分析4.1生产者市场认知4.2生产者购买行为分析Page6任务五进行市场细分5.1调研潜在顾客的基本需求5.2分析潜在顾客需求5.3进行市场细分Page7任务六选择目标市

2、场6.1选择目标市场6.2确定目标市场营销策略Page8任务七确定市场定位7.1确立市场定位的依据与步骤7.2确定市场定位的策略与方法任务八制定产品策略8.1产品的整体概念及产品组合分析8.2产品生命周期与企业营销对策8.3新产品的开发与推广Page9任务九制定品牌与包装策略9.1制定品牌策略9.2制定包装策略Page10任务十制定价格策略10.1确定定价目标和方法10.2确定定价策略Page11任务十一制定分销渠道策略11.1分销渠道认知11.2分销渠道的选择与管理11.3物流规划与管理Page12任务十二人员推销12

3、.1做好推销的准备12.2完成销售Page13任务十三公共关系13.1公共关系准备13.2公共关系促销Page14任务十四广告14.1广告准备14.2广告决策Page15任务十五营业推广15.1营业推广准备15.2营业推广决策与实施Page16任务十六市场营销计划、实施与控制16.1市场营销计划16.2市场营销实施16.3市场营销控制Page17Page18任务一营销格言营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。——艾伯特·W·艾默里营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正

4、顾客价值的艺术。——菲利浦·科特勒Page191.1市场营销咨询项目的认识引例：将木梳卖给和尚思考：1、什么是市场营销？2、怎样才是优秀的市场营销人员？Page20（一）、市场营销的概念⒈美国市场营销协会委员会定义委员会的定义美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，简称AMA）定义委员会1983年5月的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。⒉菲利普·科特勒的定义美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销“

5、是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为”，并从社会的角度，将市场营销定义为：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。1.1．1认识市场营销Page21（二）、市场营销的核心概念⒈市场（market）⑴市场是商品交换的场所。⑵市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。⑶市场是商品供求双方力量相互作用的总和。⑷市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。Page22⒈市场（market）市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交

6、换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。市场＝人口+购买力+购买欲望Page23⒉需要、欲望和需求（1）需要，指人类与生俱来的“基本要求”，是人没有得到某些基本满足的感受状态。（2）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。它是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。（3）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。相当于我们通常所说的有支付能力的需求。Page24⒊产品及产品效用、费用和满足（1）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东

7、西。除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件、活动及观念等。（2）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。（3）费用，指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。（4）满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的主观效用评价和所需支付的费用来综合评定的，尽可能达到以较少的费用购买到尽可能大的产品效用之间的满足。Page25⒋交换、交易交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的前提，也是市场营销的核心。其实质是等价值，即等价交换。交换的发

8、生，必须符合5个条件：⑴至少有两方。⑵每一方都有被对方认为有价值的东西。⑶每一方都有沟通信息和传送物品的能力。⑷每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。⑸每一方都认为与另一方进行交易是值得的。Page26⒋交换、交易交易，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。交易是以货币为媒介的，而交换则