第二章：现代市场营销观念ppt课件.ppt

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1、市场营销学PrinciplesofMarketing第二章：现代市场营销观念学习目标市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。第一节市场营销观念的演变与发展一、市场市场营销观念(marketingconcept)及其重要性市场营销观念含义市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动

2、时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。市场营销观念的重要性1企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。2企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。第一节市场营销观念的演变与发展二、市场营销观念的演变市场观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept）产品观念（productconcept）生产观念（productionconcept）社会市场观念（societalmarketc

3、oncept）1、生产观念（ProductionConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。2、产品观念（ProductConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。核心思想：致力品质提高，忽

4、视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。3、推销观念（SellingConcept）产生时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么

5、，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。4、市场营销观念（MarketingConcept）产生时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。5、社会市场观念（societalmarket

6、concept）产生时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。第一

7、节市场营销观念的演变与发展三、4P、4C到4R4P产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4C顾客(customer)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)4R关联(relevance)反应(response)关系(relationships)回报(returns)第一节市场营销观念的演变与发展四、新旧市场营销观念的比较市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产

8、品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润第一节市场营销观念的演变与发展五、现代市场营销观念的应用具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：1企业决策人树立以顾客需要为中心的态度2改革企业组织结构3按照市场观念建立企业管理程序4改变评价利润的标准第一节市