《现代市场营销电子》PPT课件

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1、现代市场营销主编胥学跃副主编朱晓杰四川大学电子出版社WelcometotheWorldof现代市场营销第一章市场营销概论第二章市场营销环境第三章企业战略规划和营销管理过程第四章营销信息系统与营销调研第五章市场需求预测第六章购买者行为分析第七章市场细分与目标市场第八章产品策略第九章价格策略第十章分销渠道策略第十一章促销策略第十二章营销组织与营销控制第十三章国际市场营销第一章市场营销概论回目录一、市场的概念狭义上的市场是指大家去买卖产品或服务的地点，例如菜市场。广义的市场是指需要你的产品或服务并愿意为此

2、花钱的顾客，包括个人或其他企业。1.市场是商品交换的场所这是指在一定的时间、一定的地点买卖商品的场所。这是从经济学角度为市场所下的定义，是一个古老的概念。第一节市场的概念及其特征2.市场是商品交换关系的总和这是指一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主要表现为供给与需求的关系。这是从经济学角度对市场的广义理解。3.市场是某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和这是从市场营销角度为市场所下的定义。它是从卖主角度来研究买主行为的，认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点

3、。市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。通常由三个因素构成，即人口、购买力、购买动机。对于市场来说，人口、购买力和购买动机这三个要素，互相制约，缺一不可.市场=人口+购买欲望+购买力购买力=市场+人口+购买能力+购买欲望了解顾客的购买力人口多但收入低。购买力差，则不能构成容量很大的市场；人口少，购买力虽然高，但是也不能成为很大的市场；人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能成为一个有潜力的市场；如果产品不合适市场需求，不能引起人们的购买欲望，购买力再高也仍然不能成为现实的市场二、市场的一

4、般特征1.市场拥有主体和客体主体和客体是构成市场的基本条件，卖主和买主构成市场的主体；可供交换的商品、劳务和货币构成市场的客体。2.市场活动的中心是商品的买卖通过商品交换，卖者将商品卖掉变成货币，买者付出货币买到他所需要的商品或服务。3.市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一第二节市场的功能市场在社会经济活动中具有以下功能：1．交换功能市场的交换功能是指通过商品购买和商品销售实现商品所有权转移的职能。2．供给功能市场的供给功能是指市场通过销售渠道的储存和运输实现商品使用价值的职能。3．

5、辅助功能市场的辅助功能是指市场通过提供市场情报，进行资金融通，实现商品标准化，分担经营风险，以及开展各项服务活动的职能。第三节市场营销涵义市场营销是伴随着市场经济的发展，人们从不同的立场和角度出发，对市场营销做出的独到而深刻的见解。市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费者需求出发，综合运用各种措施和手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。第四节市场营销观念一、市场营销观念的演变市场营销观念是指企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导思想和行为准

6、则，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。从西方资本主义企业的营销活动历史变化过程来看，经营观念经历了一个逐步发展变化的过程。大体上经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会市场营销观念五个阶段。二、新旧观念的比较按照以生产者为中心，还是以消费者为中心，分为传统营销观念与现代市场营销观念。传统营销观念主要指生产观念和推销观念，是以生产为导向的经营观念，强调“以产定销”的经营思想；现代市场营销观念包括市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念，是以消费者需求为中心

7、，强调“以销定产”的经营思想。两种观念存在着根本的区别，如下表所示：种类项目起点中心方法终点传统观念企业产品推销与促销从扩大销售获利现代观念市场客户需求整体营销活动从顾客满意中获利第五节市场营销中的顾客满意一、顾客价值与顾客满意（一）顾客价值顾客价值包含两个相联系的概念：顾客价值和顾客让渡价值。所谓顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的成本差额。顾客价值中，包含：①产品价值；②服务价值；③人员价值；④形象价

8、值。顾客成本包括：①货币成本；②时间成本；③精力成本；④体力成本。总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大，如下页图所示。（二）顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态，如下图所示。顾客的可感知绩效是指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处和利益，提高其生活质量方面的期望。二、保持顾客（一）控