市场营销基础电子课件.ppt

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1、《市场营销基础》电子教案于家臻毛艳丽主编王瑾副主编中等职业学校现代市场营销专业教学用书第一章市场营销概述第一节市场市场的含义市场的特点常见市场的类型第一章市场营销概述第二节市场营销市场营销的含义市场营销的内容市场营销观念第二章分析市场营销环境第一节识别市场营销环境构成微观营销环境企业内部供应商营销中介顾客竞争者公众宏观营销环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治与法律环境社会文化环境第二章分析市场营销环境第二节分析市场营销环境分析营销环境方法列表评价法矩阵分析法分析环境的对策第三章市场细分第一节市场细分市场细分的

2、含义市场细分的意义有利于企业发现新的市场机会，寻找新市场。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于企业增强竞争能力，提高经济效益。第一节市场细分市场细分的程序1、选择市场范围，确定经营目标。2、选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。3、初步市场细分。4、筛选细分市场。5、初步为细分市场定名。6、进一步分析各子市场。7、决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。市场细分的原则1．可衡量性2．实效性3．可进入性4．反应差异性市场细分的标准具体细分变量地理细分地理和行政区、城市乡村、地形气候、交通运输、人口

3、密度等人口细分年龄、性别、家庭大小、收入、生活习惯、职业、教育程度、国籍等心理细分生活方式、个性、兴趣、偏好、态度等行为细分使用时机、追求利益、使用者情况、使用程度、品牌忠诚度等消费者市场细分标准市场细分标准生产者市场细分标准1、用户规模2、用户要求3、地理位置第二节目标市场策略目标市场的含义是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场必须具备的条件1、拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。2、有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发

4、展的方向。3、市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。选择目标市场的模式模式目标市场策略1、无差异市场营销策略企业营销组合整体市场2、差异性市场营销策略企业营销组合A子市场1企业营销组合B企业营销组合C子市场2子市场3目标市场策略3、集中性市场营销策略子市场1企业营销组合B子市场2子市场3影响目标市场策略选择的因素1、企业的实力。2、产品的自然属性。3、市场的差异性。4、产品生命周期。5、竞争对手状况。第三节市场定位策略市场定位的含义市场定位是通过为

5、自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位的方式1、根据产品的属性和利益定位法2、用途定位法3、使用者定位法4、竞争定位法5、档次定位法6、特色定位法市场定位的步骤1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3、显示独特的竞争优势和重新定位市场定位策略1、避强定位策略2、迎头定位策略3、重新定位策略第四章选择产品组合第一节制定产品组合策略认识产品的整体核心产品有形产品附加产品基本效用或利益品质式样特征品牌包装销售服务与保障核心产品有形产品附加产

6、品产品组合要素产品线产品项目产品线宽度产品线深度关联度企业产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略第四章选择产品组合第二节生命周期各阶段营销策略理解产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期特殊的产品生命周期★循环----再循环型★成长----衰退----成熟型★扇贝型★热潮型★特点：①产品刚刚上市销售，尚未被消费者所接受，销售量较少；②消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动，各种广告费用和其它营销费用开支较大；③技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高；④较高的成本和较

7、低的收益时的利润较少，企业在财务上往往表现为亏损；⑤竞争者少，因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间；⑥企业销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层，因此产品价格偏高。★策略：短双高策略双低策略选择性渗透策略密集型渗透策略投入期的营销策略采用★特点：①产品销售量迅速增加；②生产工艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降；③随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升；④同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧，同类品，仿制品纷纷出现。⑤这一时期的顾客多为

8、早期采用者。★策略：好规模策略形象策略服务策略降价策略成长期的营销策略采用★特点：①市场趋于饱和，销售量达到最高点；②大批生产，成本低，利润达到最高点；③很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；④成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临；⑤这一时期顾客一般为大众。★策略：占市场改进策略产品改进策略