《目标市场营销》ppt课件

《《目标市场营销》ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第七章目标市场营销本章结构图市场细分的含义和基本原理市场细分的标准和方法目标市场选择策略市场定位学习目标学完本章，你应该能够：1．明确市场细分的作用及其依据2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分3．掌握选择目标市场的三种策略4．掌握市场定位步骤及定位策略第一节市场细分的含义和基本原理一、市场细分的概念　二、市场细分的依据与作用　三、有效市场细分的条件提出1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。一、市场细分的概念是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)

2、的整体市场划分为不同的字市场的过程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全

3、了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段二、市场细分的依据和作用资源的有限性产品供应多元市场细分消费者差异性企业定位行为市场细分的依据市场细分的作用有利于企业发现和比较市场机会有利于企业有效地分配人、财、物力有利于企业自身应变和调整三、有效市场细分的条件1、要作到分片集合化3、细分后的子市场要有可接近性2、细分后的子市场要有足够的购买潜力4、市场细分要有可衡量性5、市场细分要有相对的稳定性第二节市场细分的标准和方法一、消费者市场的细分标准和方法二、生产者

4、市场的细分标准和方法地理环境心理因素人口经济状况购买行为一、消费者市场的细分标准和方法消费者细分市场轮廓举例细分市场特征123社会经济学：年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低行为学：购物地点专卖店百货商场折扣店购物频率低中等高心理学：观点追求时尚注重舒适经济节约意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌消费者市场细分的方法七步法：①选定营销目标（产品市场范围）②列出现实及潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的典型需求④剔除不突出的同时合并共同的⑤为这些分市场暂时定名⑥检查各细分市场的特点，作进一步细分或合并⑦测量

5、各分市场的大小，从而估算可能的规模获利水平三、产业市场细分的标准用户行业——追求的产品利益（用途）用户规模——购买数量用户地点产业市场细分的方法1、两步法：（1）总体细分（2）深入细分2、套盒法进行市场细分时应注意的问题①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。②市场细分的标准是动态的。③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多

6、个因素综合划分来确定的。细分市场的吸引力细分市场的评价大小、成长性、盈利率、风险……说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值细分市场的评价该细分市场是否符合公司的长远发展目标公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析案例分析：M

7、iler啤酒的成功营销背景:1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8

8、重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者－－把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者－－推