《医药目标市场营销》ppt课件

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1、掌握医药市场细分的含义、理论基础；医药消费者市场细分的变量；医药市场有效细分的要求；医药目标市场的含义；医药目标市场选择策略和影响医药企业选择目标市场战略的因素；掌握市场定位的含义、基础和定位策略。熟悉医药市场细分的的意义；医药目标市场选择的模式；医药市场定位的方法。了解细分的层次、程序和方法；医药生产者细分的变量，市场定位的层次和医药市场定位的步骤第六讲医药目标市场营销在营销理论中，市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)与市场定位(positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

2、一、医药市场细分的涵义市场细分(segmenting或marketsegmentation)，又称市场细分化、市场分割或市场区划，它是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程。第一节　医药市场细分药品市场细分，就是药品企业按照细分变数，即影响药品市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个药品市场细分为若干个子市场，其中任何一个子市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为药品企业的目标市场。简单点讲，就是将大众市场分成若干小众市场。市场细分

3、是由美国的市场营销学家温德尔·斯密(WendellRSmith)在1956年发表的一篇文章，题为《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》中首次提出的一个概念。市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。二、医药市场细分的层次1.细分营销(segmentmarketing)2.补缺营销(nichemarketing)3.本地化营销(localmarketing)4.个别化营销(individualmarketing)个性化营销

4、是市场细分的极端化体现三、医药市场细分的理论基础(一)消费需求的异质性（差异性）根据医药产品的不同属性，消费者对其的偏好程度可以出现三种形式，即：1．同质型偏好(homogeneouspreferences)2．分散型偏好(diffusedpreferences)3．集群型偏好(clusteredpreferences)(二)消费需求的相似性市场细分并不总是意味着把一个整体市场加以分解。实际上，细分化是一个聚集而不是分解的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应（敏感）的人们或用户集合成群。(三)企业资源的限制和有效的市场竞争企业资

5、源的限制和有效的市场竞争是市场细分的外在条件。四、细分市场的程序与方法（一）市场细分的程序1．选定产品的市场范围2．列举潜在顾客的基本需求3．理解不同潜在用户的不同要求4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准5．细分市场6．分析细分市场7．估计每一个细分市场的规模（二）市场细分的方法1、单一变数法2、综合变数法地　性年婚收价理　别龄姻入格国内　　男老未低低中中中国际　女青已高高3、系列变数法五、医药市场细分的变量（标准）(一)医药消费者市场细分的变量1．地理变量所谓地理变量，就是医药企业按照消费者所处的地理位置、气候条

6、件等来细分市场。2．人口变量人口细分是指按照人口变量(如年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文化水平、宗教信仰、民族、国籍等因素)来细分消费者市场。3．心理变量所谓心理细分，就是按照消费者所处的社会阶层、生活方式、个性、购买动机等心理变量来细分消费者市场。4．行为变量所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时间、消费者的期望利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。(二)生产者市场细分的变量1．最终用户的要求2．用户规模与

7、购买力大小3．用户的地理位置4．用户的行业特点六、医药市场细分的条件(一)可衡量性(二)可进入性(三)可盈利性七、医药市场细分的意义(一)有利于医药企业发掘新的市场机会(二)有利于中小型医药企业提高竞争能力(三)有利于医药企业提高经济效益(四)有利于医药企业及时调整营销策略一、目标市场的概念与确定方式所谓医药目标市场(tarsetmarket)，是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。第二节医药目标市场选择市场细分和目标市场的选择是既有联系又有区别

8、的市场细分是确定目标市场的基础和前提，确定目标市场则是市场细分的目的。确定目标市场之所以必要，主要原因有：⑴各细分市场之间可能存在着彼此矛盾或排斥的现象⑵企业不可能有足够的资源来满足所有细分市场的需求⑶各细分市场对企业的吸引力并不相等两利相较取其重