目标市场营销管理ppt课件

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1、第八章　目标市场营销战略营销案例——情侣苹果元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。第八章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细

2、分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分理论的演变大量营销阶段福特汽车差异化营销阶段通用汽车目标市场营销阶段

3、宝洁公司个别化营销反细分化二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。汉堡市场的细分里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾

4、客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/6，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符合其控制食量的要求，由满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了10余家分店。三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据原理：就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。消费需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分的依据甜份甜份甜份奶油奶油奶油同质偏好分散

5、偏好集群偏好消费者市场细分的标准四、市场细分的标准彩妆护肤品美发、护肤产品中将更强调其功效性(在安全的基础上)美发用品案例——化妆品市场中国护肤品市场大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪护肤品的目标消费群【1】现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以30~80元中档消费为主，其次低档护肤品目前最关注皮肤的是26~

6、35岁女性购买30~80元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔。老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为。农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场。护肤品的目标消费群【2】产业市场的细分标准产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相同，但需要考

7、虑其他一些变量。最终用户。用户规模。参与购买决策的成员的个人特点。用户的购买状况。用户所处的地位位置。五、市场细分的原则1、可衡量性3、可盈利性4、可区分性2、可实现性观念应用试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素目标市场——吹箫的渔夫有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和渔网来到海边。他站在一块岩石上吹起箫来。他想音乐这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有看到。

8、他生气地将箫放下，拿起网向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不知好歹的东西！我吹箫时你不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊！”一、评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争影响细