《目标市场营销策略》PPT课件

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1、第八章目标市场营销策略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。9/8/20212雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。雪菲德公

2、司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。9/8/20213雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，

3、该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜9/8/20214用友的产品和解决方案9/8/20215思考一下为什么企业可以对市场细分？细分对企业有什么好处？你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？9/8/20216一、市场细分概念:1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。第一节市场细分战略9/8/20217市场细分不是产品分

4、类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）价格低廉计时更准更耐用式样更好象征性感情性名贵案例天美手表的市场细分9/8/20218二、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing9/8/20219三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力9/8/202110四、市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好

5、模式是细分的客观依据1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好9/8/202111同质偏好（Homogeneouspreferences）9/8/202112分散偏好（Diffusedpreferences）9/8/202113集群偏好(Clusteredpreferences)9/8/202114高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的五、市场细分的标准9/8/202115（一）消费者市场细分的主要要素及细分地理国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候心

6、理社会阶层、生活方式、个性人口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等行为使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利益口味、眼福、保健、益智等9/8/202116A、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强9/8/202117B、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识9/8/202118C、车子代表形象人口因素收入高、属

7、于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用9/8/202119D、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用9/8/2021201、地理环境因素国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的

8、需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水9/8/20212