目标市场营销策略课件.ppt

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1、第五章目标市场营销策略目标市场定位市场细分目标市场选择123【学习目标】理解市场细分的概念、标准与原则掌握市场细分的程序了解目标市场的选择模式与策略掌握市场定位的程序与策略第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者消费需求和购买行为的差异，把某一产品的整体市场划分为若干由消费需求和购买行为相似的消费者群构成的子市场，从而确定目标市场的过程。二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1．地理因素地理因素是指消费者所在的地理位置、自然环境等因素，主要包括洲际、国别、城市规模、地形、人

2、口密度和气候条件等一系列变量因素。2．人口因素人口因素是指人口的国籍、宗教、性别、种族、职业、年龄收入和教育等人口统计学变量。3．心理因素心理因素是指消费者的社会阶层、生活方式、个性、价值观念、生活格调和兴趣爱好等心理特征。4．行为因素行为因素是指消费者的购买行为，主要包括购买时机、使用者状况、品牌忠诚度、使用数量与购买者的态度等变量因素。（二）生产者市场细分的标准1．最终用户企业应该根据客户的不同要求细分生产者市场，开发出相应的产品。2．客户规模客户规模是以客户对企业产品的需求量大小来判断的。3．工业区

3、域企业按用户所处的工业区域细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场。4．组织类别企业应该根据这些不同的组织类别，进行市场细分。三、市场细分的原则（一）可衡量性可衡量性是指细分的市场必须是能够识别和评估的，即细分市场不仅界定清晰，而且也能判断该市场的规模大小。（二）可实现性可实现性是指企业所选择的的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否以适当的营销组合策略占领目标市场。（三）可盈利性可盈利性是指细分后的市场对本企业的产品有足够的需求量，并有一定的发展潜力，使企业获利。（

4、四）可行动性细分出的市场对企业市场营销组合中任何要素的变动都能灵敏地做出反应，即企业能够在营销中准确地把握市场要素，制订出有效的经营措施。四、市场细分的程序（一）选定产品市场范围（二）列出潜在顾客的基本需求（三）了解潜在顾客的各种要求（四）剔除潜在顾客的共同需求（五）认识细分市场的特点（六）预测每一细分市场的规模第二节目标市场选择一、目标市场（一）目标市场的概念目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标的特定市场。（二）目标市场的确定1．该市场应当具有一定的潜力。2．该市场

5、顾客需求相对稳定。3．该市场具有可进入性。4．该市场应当符合企业的目标。二、目标市场的模式（一）单一市场集中化单一市场集中化是指企业选择一个细分市场，提供一种产品。（二）选择专门化选择专门化是指企业选择几个联系较少的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都有适度的市场容量并且符合企业的发展目标和资源实力，企业在每个细分市场上都有较大的竞争优势。（三）产品专门化产品专门化是指企业同时向几个细分市场提供同一产品，产品的档次有所不同。（四）市场专业化市场专业化是指企业专门向某一顾客群体提供他们所需要的各种产品。

6、（五）市场全面化市场全面化是指企业全面进入各细分市场，用各种产品去满足各种顾客群体需求。三、目标市场策略（一）无差异性策略无差异性市场策略是指企业把整个市场作为目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只提供一种产品，运用一种市场营销组合，以吸引尽可能多的消费者，去占领总体市场的市场策略。（二）差异性策略差异性市场策略是指企业把细分后的整个市场作为目标市场，针对不同的细分市场生产不同的产品，采取不同的营销组合，以满足不同消费群体需求的市场策略。（三）集中性策略集中性市场策略是指企业选择一个或几个细分

7、市场作为目标市场，通过专业化生产和销售，给这部分消费者群体提供更好的产品，从而在选定的狭小市场上占据较大市场份额。四、影响目标市场选择的因素（一）企业的实力企业的实力包括企业的资金、人才、技术、管理、服务和营销能力等方面。（二）市场同质性市场同质性是指各细分市场消费者需求、购买行为等方面的相似程度。（三）产品同质性产品同质性是指在消费者眼里，不同企业产品的相似程度。（四）产品的生命周期产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。（五）竞争者的市场策略若竞争对手采取无差异性市场策略，企业应采

8、取差异性市场策略或集中性市场策略，蚕食其市场并取而代之；若竞争对手已采取差异性市场策略，企业应采取集中性市场策略或更深度细分的差异性市场策略。第三节目标市场定位一、目标市场定位的概念市场定位是指针对消费者对企业产品某些属性的重视程度，确定产品相对于竞争对手在目标市场上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立与众不同的市场形象的过程。二、目标市场定位的程序（一）明确潜在的竞争优势首先，企业要了解市场；其次，企业要