《目标市场营销策略》PPT课件

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1、第五章目标市场营销策略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路第一节市场细分战略第二节　目标市场选择战略第三节　市场定位战略重点、难点：市场细分目标市场市场定位市场覆盖战略第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展　二、市场细分的作用　三、市场细分的原理与理论依据　四、市场细分的标准

2、　五、市场细分的原则市场细分的发展阶段大量营销阶段MassMarketing产品差异化营销阶段ProductDifferentMarketing目标营销阶段TargetMarketingCoca-ColaClassicCherryColaDietColaTabCaffeineFreeColaMinuteMaid可口可乐公司饮料市场细分图含糖子市场节食子市场无咖啡因子市场非可乐子市场市场细分的定义市场细分：就是根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成

3、的群体构成一个细分市场。市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。资源有限性市场细分消费者差异性市场细分的依据同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性宝洁公司是实行市场细分的典范宝洁公司确认了11个洗衣剂的子市场，并推出了不同的品牌设计去满足每个子市场的专门需要。Tide适合各种家庭洗衣，专洗最难洗的衣服。Ch

4、eerwithcolorguard白衣亮洁，彩衣鲜艳。特别配方适用于热水、温水和冷水，并通过了皮肤专家测试。Bold含纤维蓬松剂的洗衣粉。Gain加酶洗衣粉Era带有去污剂的洗衣粉。Dash实惠、最经济的洗衣粉。专供顽渍。Oxydol含漂白剂的洗衣粉。让白衣特别白。Solo含洗涤和蓬松剂的液体洗衣粉，专为美国东北部设计。Dreft专为婴儿尿布和衣服设计的洗衣粉。Ivorysnow是99.44%的纯净柔性洗衣粉。Ariel为西班牙语系的市场设计的强力洗涤剂。在每一个细分市场中，宝洁公司又识别了更狭小的利

5、基市场汰渍洗衣粉使衣物天天保持清洁崭新，香味天然原始而独特汰渍山泉香型“新鲜的山间空气和清新的野花香”汰渍清风香型“在清新微风中晾晒衣物的清新香气”汰渍热带洁净型“令你镇静安神、消除疲劳、精神换发的清新热带香气”汰渍无香型“不添加任何染料或者芳香剂”宝洁公司是实行市场细分的典范通过细分市场，宝洁公司为各种偏好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国斩获49亿美元。汰渍就占据洗涤市场40%的市场份额。宝洁公司的所有品牌占据高达60%的市场份额，是仅次于它的竞争对手联合利华的4倍多。市场细分的作用

6、可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准国家城市规模地区气候人口密度地理变量Geographicsegmentation年龄婚姻职业性别收入受教育的程度家庭生命周期国籍民族宗教人口细分Demographicsegmentation社会等级生活方式个性心理变量Psychographicssegmentation行为变量追求的利益使用频率偏好程度购买时机

7、态度Behavioralsegmentation产业市场细分的标准最终用户——追求的产品利益（用途）用户规模——购买数量用户地点市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析第二节目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件二、目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含

8、义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、选择目标市场1、密集单一市场2、有选择的专门化3、产品专门化4、市场专门化5、完全覆盖市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产