第5章 目标市场营销策略ppt课件.ppt

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1、第五章目标市场营销策略经济贸易系杨海霞学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。学习重点与难点:市场细分的原理、方法目标市场选择策略市场定位战略的具体思路我们的顾客是谁？顾客为什么购买我们的产品？市场细分（Segmenting)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)简称STP教学内容：导入案例：市场细分显机遇均分江山建奇功日本泡泡

2、糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。通过分

3、析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格则定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25%，当年销售额达175亿日元。点评：企业应通过对市场

4、的细分，寻找挖掘目前未被满足或尚未被完全满足的市场。而当企业一旦把“目标”确定之后，就应立即“对症下药”，制定相应的对策，并快速地有计划有步骤地加以实施。导入案例：市场细分显机遇均分江山建奇功——市场营销的一种最基本的原理与手法。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。市场细分和目标市场定位已成现代市场营销中的一种最为必要而又基本的手段。第一节市场细

5、分1、市场细分的含义:市场细分指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。一、市场细分的概述2、市场细分的依据:消费者需求的差异性企业资源的有限性3、市场细分的实质:不是产品分类，而是将顾客进行分类4、市场细分的目标:选择目标市场5、市场细分有两种极端的方式：完全细分完全无细分一、市场细分的概述二、市场细分的意义1、有助于企业深刻地认识市场2、有利于企业分析和捕捉新的市场机会{营销小案例}送礼送健康选容声儿童冰箱3、有利于中小企业开拓市场{营销小案例}市场细分显机遇均分江山建奇功4、有助于企业确定

6、目标市场5、有助于企业合理配置和使用资源三、市场细分的标准标准细分因素举要地理因素国界、地区，气候，人口密度、城市、其他人口因素年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层心理因素生活方式，个性，自我形象，价值观念，追求的利益、购买动机、购买习惯行为因素消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度、生活方式、习惯（一）消费者市场细分1、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高

7、原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)三、市场细分的标准2、人文因素年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(___元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)三、市场细分的标准3、心理因素生活方式(简朴