重点零售客户管理谈判技巧培训课程.ppt

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欢迎参加重点零售客户管理谈判技巧培训Cepeb 课程安排第一单元:重点零售客户管理概述第二单元:了解重点零售客户的职能部门第三单元:重点零售客户介绍第四单元:重点零售客户管理第五单元:对重点零售客户的销售与谈判技巧 重点零售客户管理的目标陈列100%分销所有的SKUs优秀的店面陈列和管理保持领先的销售份额获得合理的利润建立与他们良好的合作关系 销售谈判技巧的重要性销售与谈判技巧是我们达到重点零售客户管理目标的核心技能 课程目标掌握专业规范的销售流程练习运用相关的销售技巧了解销售与谈判的联系与区别掌握谈判的时机和知道如何从销售转入到谈判学会运用谈判的四种策略来解决谈判的分歧能够有效地准备和与客户进行谈判练习使用相关的谈判技巧提升个人的销售、谈判能力和建立与客户更良好的合作关系 课程内容核心销售技能专业谈判技巧 课程内容核心销售技能专业谈判技巧 销售的实际案例案例：某连锁超市，每月销售立白洗洁精3万，其中65%为2kg洗洁精。现在临近“五一”，你准备搞一个对2kg的促销，时间为一个月，促销方式是降价，正常零售价为12.8元，促销价10.8元，他们目前的进价为11.4元，预期可以带来50%的生意增长。我们可以提供每桶1.0元的促销折扣，同时提供一名理货员驻店协助销售和理货，我们希望客户提供堆头位置和接受这个促销方案。请准备一个销售介绍。 销售的金科玉率客户是基于“需求”才会购买 满足需求的销售过程开场白了解需求说服达成协议推出建议客户需求客户需求 满足需求的销售过程开场白了解需求说服达成协议推出建议客户需求客户需求 开场白目的：与客户就拜访中将要讨论内容和达成的事项达成共识技巧：提出议程陈述议程对客户的价值询问是否接受 开场白的技巧推出议程陈述议程对客户的价值询问是否接受提高清晰的方向让客户明白整个会谈的安排增强客户对会谈的兴趣和投入程度取得客户的承诺表示对客户的尊重让客户补充他的想法 实践练习-开场白选定一位你将会在培训完后会见的客户。请写下你在拜访中将会使用的开场白。记着要：提出议程陈述议程对客户的价值询问是否接受时间：10分钟 满足需求的销售过程开场白了解需求说服达成协议推出建议客户需求客户需求 了解需求需求的层次识别客户的需求提问的方向提问的方式 需求的层次表面的需求增加销量提高利润降低成本推出各种费用要求增加周转率提高平均地效增强知名度需求背后的需求财务效率形象 忠诚度效率增加销售降低成本利润生意生意从客户角度思考了解客户的举措及原因客户的战略性决策如何影响你的产品品类?对你的客户/品类队伍有何影响意义?保持现有客户赢得新的客户EDI成本节约供应链活动改善购物体验合理的产品选择减少浪费活动改善贸易条款合理定价加价率其他服务促销活动店内营运成本降低1%忠诚度计划人员流失率降低10%减少10%供应商数量增加供应商的贡献合理调整产品选择空出10%店内空间而不影响销售购物金额采购的个人需求了解客户的需求首要需求次要需求战略发展要素 影响零售商利润的主要变量现状增加销量5%零售价格提高5%成本降低5%非营业性收入增加5%销售额100105105100100产品成本8286.1827882毛利1818.9232218可变成本1212.6121212固定成本44444总成本1616.6161616净利润22.3762其他收入55555.3利润额77.3(+4%)12(+170%)销售者会比较敏感11(+157%)对竞争及销售者均是隐形的7.3(+4%)需要更多的流动资金（万元） ROII=GrossProfitSalesSalesInvestment每一销售额的利润金额每一元库存投入所能创造的销售额X库存投资回报率 零售额100.0%产品成本占比79.0%毛利率21.0%加-其他收入7.5%调整毛利率28.5%减-店面营运20.5%减-广告/促销1.0%减-仓库/储运0.5%减-行政开支3.5%总费用率25.5%净利润3.0%零售商损益表 销售额100.0%产品成本55%毛利45%渠道费用12.5%市场投入9%人员开支5.5%行政费用10%总支出37%净利润率8%供应商损益表 供应商－零售商投资回报结构差异供应商零售商投资回报24%24%净利润8%3%资产回转3x8x 达成目标自我感觉良好在老板面前表现出色获得信息不要过于突然良好的服务他们和你是一样的客户业务人员的需求照顾个人的需求可以使价格、质量、条款、送货等问题变得没那么重要。 识别客户的需求客户表达需求的信号“我需求……”“我要……”“我希望……”“……这非常重要……”“我们正在找……”“我们对……很感兴趣。”“我们的目的是……” 提问的方向了解客户的情形和环境,发掘他们的需求现状：生意事实、趋势等经营环境：市场状况、竞争情况等目标和计划：他们本人、部门和公司客户本人对这些因素的看法和感受 开放式提问：鼓励自由回答限制式提问：把回答限制于：是或否在你提供的答案中选择一个经常可以量化的事实提问的方式 提问的例子开放式提问“你有什么期望？”“对你来说重要的是什么？”“那是什么意思？”“告诉我更多些…？”“那为什么？”“那为什么重要？”限制式提问“你这样说是……，对吗？”“你……是否重要？” 提问的练习你准备向一家商场卖进珍亮牙膏请写下你准备提问的问题时间5分钟 灵活地运用提问使用开放式提问搜集有关客户情形和环境的资料；发掘需求；鼓励客户详细介绍他/她所提到的话题。使用限制式提问获得有关客户情形和环境或需求的具体资料；确定你对客户所讲的有正确的理解；确定客户有某一个需求。 满足需求的销售过程开场白了解需求说服达成协议推出建议客户需求客户需求 提出建议目的帮助客户清楚了解你的建议原则简单、清晰和准确满足需要和抓住机会建议行动 满足需求的销售过程开场白了解需求说服达成协议推出建议客户需求客户需求 说服目的核心技巧 说服目的帮助客户了解：你所提供的产品/服务如何能满足他/她的需求 说服的核心特征：产品或公司的特点利益：特征对客户的价值 釉料全部进口，用高达1200度的温度烧制而成；长时间保持光洁如新，易于清洁，您不必每天花上那么多时间清洁浴室了；保证出水圆润、柔滑，使你手感倍佳；欧洲古典主义风格的款式的烧花花色；让您家浴室装饰，新颖突出，与众不同；三大国内外技术认证，包括英国ISO9002认证，澳洲认证，新加坡PSB质量认证等；出水口倾斜式设计，含多层滤网；产品质量绝对信得过，免除后顾之忧，让你买得放心，用得开心。判断：特征与利益 我们对价格控制良好，能为您带来稳定的利润收入;我们的理货员帮助清洁、更换和补充货架，既保持你们货架的整齐、不脱销，又节省您的人员费用；这种润滑油与环保催化转换器兼容，能有效减低废气排放，利于环保，同时让您不用担心废气排放检查；复式粘度、良好的高低温性能，能减少发动机在高温时所造成的磨损，延长您的汽车的使用时间.特征与利益 重量轻而体积小：手提式电脑中最轻的一种：可放在公事包内内置镭射效果彩色打印机方便携带电脑到任何地方，保证旅程的轻便在办公室以外的地方仍可有效工作在任何地方均可打印彩色的高品质专业文件减少购买独立式打印机的开支。说服的核心-特征与利益关键点：将产品本身的特点，剪裁成针对客户需求的利益 实践练习-特征与利益请写出你平常在销售中经常使用的立白产品的特点和利益--公司产品、促销活动、特色陈列时间：10分钟 说服的技巧表示了解该需要介绍相关的利益和特征询问是否接受你要对客户的需求表示了解和尊重产生一种和谐关系增强说服的针对性取得客户的承诺让客户补充他的想法 实践练习-说服两个人一组推销的项目：新产品、促销、特色陈列(只选其中一种项目)时间：10分钟 满足需求的销售过程开场白了解需求说服达成协议推出建议客户需求客户需求 达成协议掌握达成协议的时机达成协议的技巧 掌握达成协议的时机为了避免达成协议得过早或太晚，你要注意观察客户的购买信号，例如客户在听你谈及的特点和利益时频频点头，面带笑容，你就要见机行事。总结所谈到的利益，用事实和数据提醒客户你的建议将会对他/她的业务的帮助。在达成协议时，你要预先准备必要的材料（如合同、订单），同时也要使你的行动建议是客户易于实施的。 达成协议的技巧提供两种正面的选择方案开放式问题沉默提供立即行动的理由行动 满足需求的销售过程开场白了解需求说服达成协议推出建议客户需求客户需求 课程内容核心销售技能专业销售谈判 什么时候要与客户进行谈判进行年度的交易/贸易条件(TradingTerm)的谈判产品进新场的谈判促销的谈判特色和其它陈列的谈判新产品进场的谈判其它谈判 贸易条款投入限制-区域KA 重点客户贸易条款计划 生意的本质-交换价值价格 生意的本质-交换价值价格价值价格我们希望客户接受我们的提议客户总是希望以最小的代价换取最大的价值销售和谈判永远存在于与客户的交往过程中 谈判帮助你与客户调整相互价值与价格的关系销售帮助建立与客户的合作关系销售是谈判的基础销售销售与谈判的区别与联系谈判分歧 销售谈判技巧的介绍销售谈判的核心概念谈判的定义谈判的前提条件化解谈判分歧的策略准备销售谈判进行销售谈判 销售谈判的前提共同利益立白客户分歧分歧每一项销售谈判都涉及两个方面：q相互共同的利益–推动你和客户达成协议的有利因素q分歧–阻碍你和客户达成协议的不利因素 销售谈判的含义销售谈判是一种沟通过程，通过这一过程来化解或消除买卖双方的分歧和强化相互的共同利益，进而获得相互的承诺、达成交易。 谈判的类型竞争型合作型逃避型妥协型合作关系合作利益 成功的谈判-双赢的谈判客户赢核心需求必须得到满足次要需求最好也得到满足立白公司和经销商赢可接受的销量和利润符合公司的原则和政策不会创下不良的先例 谈判的时机和前提条件客户对你的产品或建议表示了有条件的购买意愿你已经清楚地向客户提出了价格、费用、服务支持、付款期限以及其它交易条件客户对你的方案提出了异议，而你无法用现有的产品或交易条件的利益去说服他们你已清楚和全面地了解客户所有的异议 销售的实际案例案例：在你向该商场的负责人作完销售介绍以后，客户表示感兴趣，他提出以下的条件：促销折扣：从1.0元提到1.4元促销堆头：要求2000元促销人员管理费：50元/天请根据上述情况准备你的处理方案。 解决谈判分歧的四种方法附加价值折衷互换妥协 妥协定义表示你完全满足客户提出的要求，同时不要求任何的回报使用原则和时机妥协尽量少用或不用尤其是在涉及公司的原则的分歧点上对于一个小的分歧点，如果影响谈判协议的达成，可以考虑选用开始结束 折衷开始结束定义表示你与客户之间相互让步使用原则和时机尽量少用或不用，尤其在一些关键的分歧点上和公司的原则如果你在提议时已经留有相当的空间用来解决一些不太重要的分歧 互换定义指你同意满足客户的要求，同时，你也要求客户给予你同等价值的回报来作为交换使用原则和时机可以用来解决大部分的分歧对涉及公司原则的分歧点，也不能进行互换在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使用互换开始结束 附加价值开始结束定义指你保持原来的提议不变，作为不能满足客户要求的补偿，你在提议中用其它方式添加价值来满足客户使用原则和时机当你基于公司的政策或其它因素而无法满足客户的要求时在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使用附加价值 放弃放弃：当所有解决分歧的方案都行不通时没有任何解决方案可以达成让彼此都满意的协议。没有达成协议总比签订一个对自己来说是亏本的协议要好。 练习1练习：判断谈判方案的选择时间：10分钟 练习根据下列情形，判断销售人员采用了那种谈判方案的选择1、一名客户要求降价5%，销售人员做了有条件的允诺：客户需要每次的进货量从100箱增加到200箱。2、客户要求延长付款期，销售人员考虑到公司的政策，无法同意，但同意增加1名业务员进行对该区域的理货补养。3、客户不同意销售人员所提的付款条件：先支付10%的定金，销售人员建议将定金降为5% 练习4、客户现在享受公司所提供的优惠方法：在一定期间内可累计订货量，达到所规定的量，则享受额外的折扣。客户要求将此期限再延长6个月，销售人员只同意延长2个月。5、客户对送货频率有意见，希望能每周送2次，而不是现在每周1次。销售人员建议，如果客户同意将每次的订货量提高20%，则答应每周送2次。6、客户称销售代表所报的价格比他们能负担的高出3%，销售代表建议：如果客户愿意采用货到付款的方式，价格可以下降3%。 练习7、客户准备签约了，但要求第一张付款通知单要延长3周开出，以便计入下一个财政年度，销售代表同意了。8、客户要求增加一项罚款条例来确保促销活动能按照协议日期开始和完成，销售代表清楚知道不能加入此条款。销售代表在表示他不能同意的同时，提出他会跟进这项活动并会每周提供一份有关促销活动进展状况的报告给客户。9、客户报出了另一竞争者所报的出口陈列费用，并坚持那是他们的底线，销售代表答应了，但需删除当初提议中所包含的额外服务。 练习10、在你、经销商与客户进行价格谈判时，客户要求2%的价格折扣，经销商表明价格是统一的。但是如果客户愿意把付款期限从40天改为货到付款，那么可以提供2%的付款返佣给他们。11、客户要求更多的店面促销活动，销售代表表示货架位置要比原来增加30%。12、客户希望产品能分送到三个仓库，而不象平常只送到总仓，销售代表同意了。 总结：解决分歧的谈判方案可行的方案互换附加价值折衷妥协放弃何时使用第一选择-双赢的最佳选择原来的提议没有调整的空间以满足客户的需要不太重要的分歧谈判最后阶段出现的小事项我方或多方会输 销售谈判技巧的介绍销售谈判的核心概念谈判的定义谈判的前提条件化解谈判分歧的策略准备销售谈判进行销售谈判 只带着取得谈判最终结果的总目标进行谈判不知道自己的优势在哪里，以及如何有效地发挥这些优势不能抓住关键的问题并进行深入的讨论不能有效地利用谈判的机会来进行客户渗透把销售与谈判分开不知道该何时收场销售谈判中的常见问题 “知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”《谋攻》谈判准备的重要性 准备谈判1.分析谈判情况2.寻找可行的谈判方案3.优化谈判方案组合 准备谈判-1.分析谈判情况列出和明确你与客户之间存在的主要分歧点针对每个分歧点，分析客户接受和拒绝的原因，预估对方的底线针对每个分歧点，初步确定你的理想目标和底线 例子：对促销活动的谈判分析 准备谈判-2.寻找可行的谈判方案在初步提议中，找出可变条件和不可变条件列出对你来说可以有可变弹性的条件列出对你客户来说可以有可变弹性的条件针对每个分歧点，制定化解分歧的可行方案对每个分歧点分别运用互换、附加价值、折衷或妥协来产生初步的方案 例子：对促销活动的谈判分析 准备谈判-3.优化谈判方案组合找出你与客户都可以接受的谈判方案以实际的财务数据来评估谈判方案组合找出要强调的利益 1)找出你与客户都可以接受的可行方案我们的提议客户的要求差距预计客户的底线我们的底线预计的差距互换附加价值折衷妥协促销折扣ABCD堆头费用EFGH促销人员的进场费IJKL付款期M准备谈判-3.优化谈判方案组合 2)以实际的财务数据来评估谈判方案组合，最终确定你的谈判底线。准备谈判-3.优化谈判方案组合销量-成本-费用=利润销量-成本/投入+其它收入=利润立白公司/经销商客户 3)找出要强调的利益公司、产品或服务的特征与利益(优于竞争对手的方面)你的初步提议的特征与利益(优于竞争对手的方面)你提出的可行方案的特征与利益你提出的可行方案所带来的总体财务收益准备谈判-3.优化谈判方案组合 实践练习请根据案例的背景材料来运用准备谈判的三个步骤来准备谈判时间：20分钟 准备谈判的概要1.分析谈判情况列出和明确你与客户之间存在的主要分歧点针对每个分歧点，分析客户接受和拒绝的原因，预估对方的底线针对每个分歧点，初步确定你的理想目标和底线2.寻找可行的谈判方案在初步提议中，找出可变条件针对每个分歧点，制定化解分歧的方案3.优化谈判方案组合找出你与客户都可以接受的谈判方案以实际的财务数据来评估谈判方案组合找出要强调的利益 销售谈判技巧的介绍销售谈判的核心概念谈判的定义谈判的前提条件化解谈判分歧的策略准备销售谈判进行销售谈判 进行谈判1.开场白2.试探和确定可行的方案3.拟定协议 进行谈判-1.开场白回顾到目前为止的谈判成果订立议程 回顾双方已谈的事项和取得的成果回顾双方存在的分歧以及解决这些分歧对彼此的利益和重要性确定这次谈判的主题和范围预先设定对自己有利的决策原则为整个谈判创造积极和有建设性的氛围进行谈判-1.开场白的要点 进行谈判-2.试探和确定可行的方案试探解决分歧的提议强调对客户的利益达成暂时的协议 使用假设性的问题请客户提出建议试探解决分歧的提议强调对客户的利益达成暂时的协议进行谈判-2.试探和确定可行的方案 使用假设性的问题请客户提出建议试探解决分歧的提议强调对客户的利益达成暂时的协议强调利益让客户了解你的情况进行谈判-2.试探和确定可行的方案 使用假设性的问题请客户提出建议试探解决分歧的提议强调对客户的利益达成暂时的协议强调利益让客户了解你的情况确定客户的接受程度暂时搁置已经达成共识的方案进行谈判-2.试探和确定可行的方案 谈判中你让步或折衷的技巧在做出有条件让步时，先说出条件，对方表示出愿意以后，才详细谈你的让步一次成功的让步通常是很小的一步未经施压就做出让步，价值不大让对方让步的技巧让对方相信，他们目前的立场是站不住脚的用利益说服对方表明在适当的时候你也会让步进行谈判-2.试探和确定可行的方案 尽可能请对方先讲了解客户的提议背后的理由，越细越好在对方回答你的问题时，不要插话经常对说过的话进行小结只说必要的话不要害怕沉默特别注意对方的事实错误/遗漏和有选择的使用数据不断提醒对方从总体的利益来看问题进行谈判-2.试探和确定可行的方案的要点 总结新提议和它们带来的利益计划完成最终协议所需要的行动步骤进行谈判-3.拟定协议 总结未完成的谈判总结到目前为止的成果确定下一步的安排 识别和处理客户的谈判手段刻意的欺骗假事实-例如：这个合同我们不知道等不清晰的权力立场性压力拒绝谈判-避而不见、永远说不不合理的要求-漫天要价最后通牒心理战对“个人”做出攻击性评价黑脸与白脸的把戏换人 练习请把你处理客户使用各种谈判手段的方法写在白纸上时间：10分钟 打破僵局僵局出现的原因双方的目标差异很大对方误把立场看成是利益故意以此作为谈判策略 打破僵局坦承僵局，提议暂时调整一下步骤提出继续谈下去的理由下次再谈换人或加人 角色扮演立白公司的KA/销售经理准备谈判的策略按照进行谈判的过程来与客户进行谈判家乐福的采购员按照案例的背景材料来准备谈判尽可能投入到角色中去，同时遵守规则观察员进行时间管理必要时给予谈判双方提示，以帮助谈判进行下去负责回顾角色扮演 总结-成功销售与谈判的关键成为自己产品、公司、行业的专家把客户渗透作为日常销售活动的一部分为每一次销售和谈判做好充分的准备把每一次销售和谈判当成是一次学习的机会保持开放的心态和个人的不断成长