市场进入战略概述.ppt

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1、第4章市场进入战略一、间接出口二、直接出口三、技术转让四、技术许可五、其他非股权形式六、合资企业七、独资企业八、战略联盟在目标市场选定之后，“市场进入战略”要回答的问题是两大问题：一是产销活动的布局问题——在哪里生产，到哪里销售？二是产销活动的控制问题——谁来组织，谁来协调？迪斯尼乐园的东京模式和巴黎模式1984年：迪斯尼集团迈出跨国经营的第一步，开设东京迪斯尼乐园。方法：自身不投资，不参股，采用向日方技术转让，收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产管理公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。迪斯尼集团收取门票

2、收入的10%和园内商品销售额的5%。结果取得了预想不到的成功，到1990年时，游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。巴黎模式：1992年，采取股份（49%）合资的办法，投资18亿美元，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场。但经营至今并不理想。原因：进入时机。不当的方式。1984年，日本经济腾飞之后，日本的消费者刚刚开始有闲暇时间和度假的额外收入。（已富未闲）1992年，欧洲大多数国家收入已经很高，闲暇时间的支配方式和娱乐习惯已经形成。所以，市场进入方式的选择，是跨国经营成败的

3、关键问题，也是国际商务研究的前沿课题。市场进入方式的主要种类贸易公司出口管理公司国外公司分部国外分销商分销代理人企业直属国外营销分部技术转让特许经营合资经营独资经营企业控制程度低高“拖挂车”出口国外生产直接出口本国生产间接出口一、间接出口国内企业国际贸易公司或国外企业在本国的分支机构（国内）国外市场国内完成交易买卖优点：出口方风险小；不必了解市场也不必配备专业人员。缺点：企业卖出产品后就失去了对运输、价格、分销、服务的控制权；出口方获利少。国内企业委托代理国际贸易中介机构（国内）国外商人佣金或出口费用或底数加佣金优点

4、：企业不必配备相应专业人员；熟悉国际市场的中介机构能够提供专业服务。缺点：企业失去对别国产品销售和服务的掌握，不能与顾客建立良好的关系；中介机构的选择是国际市场开拓是否成功的关键。二、直接出口制造商国际市场的中介商（海外经销商、海外代理商)设立海外分支机构最终客户优点：能够控制产品的分销和销售；中介商负责寻找顾客、运输货物和提供服务，为出口商节约了在别国市场建立据点的巨大成本。缺点：分销商经常在同一行业代理几家企业的出口业务，使得分销商向每位客户提供的服务不够尽力。三、技术转让——指用签订合同的方式，向技术购买方提供

5、生产该出口产品所必需的技术和专利，然后由出让企业向使用方收取相应的费用和报酬。几种情况下使用：1、企业缺少“市场内化”的经济和组织能力，无力或无意于该技术的商业性生产开发。（注：市场内化——如果技术转让的交易费用太高，利用市场来实现技术价值会很困难，只能把技术在交易双方之间的转让纳入到同一组织体系之内，把市场内部化。）如；微软公司比尔·盖茨向国际商用机器公司出售计算机操作系统（MS-DOS)的使用权：国际商用机器公司每出售一台计算机，向比尔·盖茨交纳一笔技术使用费。（保留知识产权，出让使用权）如科研单位、高等院校的研

6、究所等可采用此种方式2、企业虽有市场内化能力，却不具备内化优势。如大企业在开发关键技术时的“副产品”，但这些技术是目前企业不经营，将来也不希望进入的领域如美国电话电报公司（AT&T）的贝尔实验室在50年代发明了晶体管电路，把该技术授权给德州仪器公司。可口可乐把商标授权给服装制造商。3、用技术转让方式进行市场测试来开发市场。教训：美国施乐公司发明复印机技术后认为自己无能力开发海外市场，与英国的兰卡公司组织了一个股份50对50的兰卡施乐公司（RX）。在接受转让合同中，施乐向RX转让了在北美洲之外无限期独家出售复印机的权利

7、。失去了进入北美国家以外市场的权利，最后化3亿美元再把出售复印机的权利买回来。4、用技术转让去占领次要市场技术转让对技术出让方来说具有战略意义：据统计：从美国电子技术的基础科研开发成功，到日本企业商业性生产开始，其间的时间间隔只有一年半；美国60%的专利在4年内就被竞争对手用“逆设计”解破，发明了更高效的代用技术。用技术转移的方式可以快速占领大面积市场，形成“先入为主”的技术标准优势，为开发下一代或相关产品打下基础。美国苹果电脑采取的是技术垄断方式：不向任何企业转让其独家电脑技术，对任何企图仿制苹果电脑的竞争对手采用

8、诉诸法律的办法。所以苹果电脑除了苹果电脑公司一家以外都不能生产。凡要购买苹果电脑的用户和消费者必须向苹果公司一家购买——结果：价格贵。美国IBM的个人电脑上市后，公司对于大量仿制IBM技术标准制造的杂牌“IBM兼容机”的杂牌公司采取了不闻不问的沉默纵容态度，导致了杂牌IBM兼容机在市场的泛滥。——结果:虽然抢了一部分市场，但也造成了IBM技术标