国际市场进入战略管理.ppt

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1、第五章国际市场进入战略ChapterFiveVariousWaysofEnteringtheGlobalMarketplace1ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace进入国际市场的战略要素评估产品与外国市场确定目标市场选择进入国外市场的方式制定营销规划2ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace评估产品与市场目标市场目标市场确定目标市场经营目标进入模式选择:出口方式契约方式投资方式制定营销规划:价格分

2、销促销进入经营目标市场控制制度:监察经营并修正进入战略3ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace进入方式与销售方式的比较进入方式销售方式时间长度长期短期市场目的建立永久市场地位为了即刻销售选择方式系统选择无系统选择产品策略开发新品或改进国内产品适应以适应国外法律与技术而改进价格策略根据成本、需求、竞争、目标及营销方针来定价根据国内总成本和国外销售情况来定价分销策略对国外渠道进行系统控制无固定分销渠道无控制能力促销策略国际广告、销售推广、人员推销进行组合人员

3、推销或中间商促销为主4ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace进入国际市场的方式出口进入：间接出口、直接出口契约进入：许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程、BOT投资进入：合资经营、独资经营5ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace图5-1：三种进入方式HighDegreeofRisk&Control需要的投入可能的风险所需的管理潜在的利润LowInternationalDirectI

4、nvestmentAcquisitionsJointVenturesOverseasDivisionsContractualAgreementsFranchisingForeignLicensingSubcontractingExportingIndirectDirect6ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace出口进入Exporting7ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace出口进入Export

5、ing国际市场营销最常用的起步方式间接出口indirectexporting直接出口directexporting8ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace表5-1：中小企业出口的主要动机主动的获利独特的产品技术优势独享的信息经营驱动——扩张欲望税收利益规模经济被动的竞争压力生产过剩国内销售的减少(时差)设备过剩饱和的国内市场接近客户和港口企业界最成功的出口都是由企业主动的动机(企业的内在因素)驱动9ChapterFiveVariousofEntering

6、theGlobalMarketplace间接出口Indirectexporting将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客工作最轻松，投资最少，风险最低市场反馈慢，控制有限，利润较低10ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace直接出口directexporting自己经营出口，直接出售产品给国外顾客本国出口部门海外销售分支（同时是海外展览中心、海外客户服务中心）海外目标市场的中间商投资和风险加大，利润上升11C

7、hapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace例5-1：“长虹40亿元之劫”从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国APEXDigital公司贴牌生产：APEX从长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商其后几年，双方合作亲密无间。长虹出口业绩飙升，APEX则成功地打入了美国的主流销售渠道，成为一个知名度很高的品牌：尽管是因为低价而闻名——《财经》记者在沃尔玛看到，同样型号和功能的DVD，

8、APEX卖五十几美元，而飞利浦卖六十多美元——APEX公司创始人、董事长、美籍华人季龙粉被誉为“在美国打败SONY的英雄”，被时代周刊评为下一代富影响力的15位商人之一12ChapterFiveVariousofEnteringtheGlobalMarketplace外界对双方合作模式屡遭质疑，在2002年就有人预言该商业组合不得善终，2003年爆出“长虹遭诈骗”风波，当时虽为长虹和A