国际市场进入战略1

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1、第七章国际市场进入战略GlobalMarketing1第一节战略概论一、战略含义战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个基本问题确定经营领域和经营地域确定进入或占领选定领域或地域的战略2三、进入国际市场的战略1、确定企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划3、战略计划实施3四、进入国际市场的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入市场模式4、制定营销规划4进入战略要素图示评估国外市场：目标产品目标市场确定目标市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策

2、略规划：价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度5格力集团的国际市场战略1998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资先有市场再建工厂6第二节进入国际市场战略模式进入国际市场战略模式是指企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。7一、出口进入方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。（一）间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户81、间接出口的优点不要求企业任何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务风险小灵活性强92、缺点企业无法了解和控制海外市场不利于企业积累

3、国际营销经验不利于树立企业国际市场形象（品牌）对中间商依赖性强10中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里11“附带式”出口逻辑鼠标的国际营销战略12课堂讨论什么样的企业可以采取间接出口？13（二）、直接出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口企业外国外贸代理国外用户141、直接出口的优点出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖出口企业

4、可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以提高国际市场形象出口企业可以掌握国际市场第一手信息152、直接出口的缺点灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济16温州出口中的“灰色清关”问题北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点17东艺皮鞋的国际营销之路1995年1999年办事处、专卖店1992年开普敦拉斯维加斯杜塞尔多夫2002年自营出口1300万美元18二、契约进入模式（一）许可证进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域191、形式独占许可：被许可方不仅取得在规定的时间和地域内实施某项专利技术、适用商

5、标和配方的权力，而且有权拒绝任何第三方，包括许可方在内的一切其他人在规定的时间、地域内使用排他许可：在规定的区域内，许可证合同双方有使用权，而其他厂商被排除在外。20普通许可：在规定的区域内，许可证合同双方均有使用权，同时许可方有再转让权。区分许可：在规定的区域内，许可证合同双方均有使用权，同时被许可方有再转让权。211、形式交叉许可：合同双方相互交换各级的专利技术或商标使用权。22GE能源集团在中国的许可贸易齐鲁石化南京化学金陵石化镇海炼油GE集团气化技术232、优点低成本；避开了进口壁垒；政治风险小；灵活性强；243、缺点获得的利润有限可能把许可方培养成强大的竞争对手25

6、LG的许可贸易战略解码芯片机芯VCD整机市场技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元脱皮控心26（二）国际特许经营进入模式1、含义企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。272、优点不需太多的资源支出便可快速进入对被特许方的经营有一定的控制权。3、缺点特许方盈利有限特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。28（三）国际合同制造进入模式1、含义企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外

7、国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。29伟创力集团的国际营销之路30合同制造的几种模式CM（ContractManufacture）合同制造CDM（ContractDesignManufacture）合同设计制造ODM（OriginalDesignManufacture）原始设计制造OBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造OEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工31OEM概念图式322、优点：企业可以将