国际市场进入战略(.ppt

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1、第六章国际市场进入战略1案例故事迪斯尼的海外拓展：东京迪斯尼与巴黎迪斯尼迪斯尼的产品：主题公园、米老鼠等众多卡通形象东京迪斯尼：1983年，三井房地产公司＋京成铁路公司，迪斯尼公司（特许权使用费：10％提成＋5％版税）－－－获得极大成功！巴黎迪斯尼：1989－1992年开业，迪斯尼拥有49％的控股，巴黎市郊20英里－－－连续三年巨亏，不得不重组，迪斯尼公司降低股权。2chp6问题及思考问题：东京迪斯尼与巴黎迪斯尼为何有如此大的差异？－－不同的海外市场应该采取不同的进入战略和进入方式，进入时机的选择也极为重要！1.如果您是和县华安食品的业务部经理，您认为用什么方式将和县盛家

2、口芝麻油打进日韩市场？进一步的思考：3chp6问题及思考2.如果您是安徽省茶叶进出口公司的业务部经理，您将如何决策安徽祁红进入国际市场战略？（本章大作业）4chp6本章主要内容第一节进入战略决策过程第二节进入模式的选择第三节进入时机与退出时机的选择－－本章为国际营销战略的核心内容之一，乃本课程重点内容之一。5chp6第一节国际市场进入战略决策过程一、国际市场进入战略概念及其任务二、进入国际市场的战略要素三、国际市场进入战略决策分析过程6chp66.1.1国际市场进入战略的概念与任务（一）概念国际市场进入战略是企业战略管理体系的重要组成部分，是企业围绕目标产品如何进入目标国

3、际市场所做的一系列战略规划与计划。（二）基本任务确定企业进入国际市场的目标制定实现这一目标的跨国经营战略计划实施这项战略计划7chp66.1.1国际市场进入战略的概念与任务案例：海尔进入美国市场战略：投资约旦，并以此为跳板选择约旦成立合资公司。利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。8chp66.1.1国际市场进入战略的概念与任务海尔进军国际市场跳板9chp66.1.1国际市场进入战略的概念与任务海尔进军国际市场海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区

4、建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。10chp66.1.1国际市场进入战略的概念与任务格力集团的国际市场进入战略：先有市场后建工厂1998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资先有市场再建工厂11chp6战略要素分析的内容：评估产品的外国市场（目标产品、目标市场）确定目标市场选择进入市场的具体模式制定营销规划（4P）6.1.2进入国际市场的战略要素12chp6进入国际市场的

5、战略要素图示：6.1.2进入国际市场的战略要素评估国外市场：目标产品目标市场确定目标市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：产品策略价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度13chp66.1.3国际市场进入战略决策分析过程是否有适合外销的产品是否应该调查国外市场二手资料是否显示具有巨大销售潜力的国家一手资料是否支持二手资料考虑到外部因素和公司目标，这种进入决策是最佳的选择吗考虑到资源和目标，营销计划是最优的吗是否现在就要进入外国市场经营实施绩效是否令人满意是否应该调查其他市场继续集中经营国内市场撤离NY重新设计进入模式重新制定营销计划延迟

6、进入重新设计战略初步筛选能否显示出潜在目标国家市场YYYYYYYYNNNNN坚守单一市场NNNNNYY，14chp6本节小结与思考1.本节关键词：国际市场进入战略进入国际市场的战略要素进入战略决策分析过程2.思考：进入战略与国际市场营销战略的关系如何？进入战略决策与国际市场细分的关系如何？15chp6第二节国际目标市场进入战略一、进入模式的决策标准：内部标准与外部标准二、进入具体模式（一）出口（二）契约进入（三）投资进入三、总结与延伸：我国企业海外扩张的主要进入模式研究16chp66.2.1进入模式的决策标准（一）内部标准（公司特性）公司目标对控制的需求内部资源、资产和能

7、力灵活性17chp6（一）内部标准（公司特性）（1）公司目标在选择进入模式时，公司目标具有关键性的影响。野心不大的愿意选择那种轻便的进入方式，如许可证经营；具有远大战略的公司通常会选择更具有灵活性和控制性的进入方式。例如，日本的轮胎制造商石桥公司在美国市场与倍耐力集团展开收购火石公司角逐，在中欧和中国市场建厂，在印度市场与印度大型卡车制造商塔塔集团合资。18chp6（一）内部标准（公司特性）（2）对控制的需求多数跨国公司都希望对海外公司保持一定程度的控制力控制体现在定价、定位、广告、产品设计、品牌推广，技术诀窍等。控制水平与资