《国际市场进入战略》PPT课件

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1、第四章国际市场进入战略进入国际市场战略的实施过程进入国际市场的模式影响进入模式选择的因素教学的目的和要求：了解进入国际市场战略的涵义、进入国际市场战略的实施过程，掌握进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素学习的重点和难点：进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素第一节进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的涵义进入国际市场战略的实施过程一、进入国际市场战略的涵义是企业战略管理体系的重要组成部分，由三项相互交错的基本任务所组成：确定企业进入国际市场的目标；制定实现这一目标的跨国经营战略计划

2、；实施这一战略计划。二、进入国际市场战略的实施过程评估产品与外国市场(排除法)确定目标市场(市场竞争强度、自身实力、成本、收益、企业的进入能力）选择进入模式（三种模式、产品特征、国际市场营销环境、风险程度、企业自身条件）制定营销规划（销售量目标、利润目标、投资收益率目标、营销努力目标）第二节进入国际市场的模式出口进入模式契约进入模式投资进入模式一、出口进入模式(一)间接出口指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。(二)直接出口指不使用本国中间商从事产品的出口。形式：（1）生产企业直接把产品卖给国外的

3、用户；（2）企业在国外设立办事处或建立销售子公司；（3）企业把产品委托或出售给国外的代理商和中间商；（4）易货贸易，即贸易双方不用现汇结算，而是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。二、契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。（一）许可证进入模式指企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证进入的几种形式（1）独占许可，即在许可证合同规定的

4、区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；（2）排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其他厂商被排斥在外；（3）普通许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且许可者有再转让权；（4）区分许可，即在规定的区域，合同双方都有使用权，而且被许可者有再转让权；（5）交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或上标使用权。（二）特许经营进入模式是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企

5、业或个人（特许方）。被特许方除向特许方支付初始费用之外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。案例：可口可乐—以特许占领全球市场可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口

6、可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。（三）合同制造进入模式指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。合作双方分别生产不同的部件，再由一

7、方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售；一方提供关键部件和图纸以及技术指导或国际市场销售；一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。（四）管理合同进入模式是指管理公司可以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。（五）工程承包进入模式指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目；“交

8、钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运转和试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给外国工程业主，即所谓“交钥匙”合同。“半交钥匙”工程承包合同，即不仅负责试生产的“交钥匙”合同；“产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括的所有项目，而负责工程投入使用后一定时间内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移交工程业主。BOT进入方式:“建造——营运——转让”案例：中兴通