品牌形象力提升工程研讨讲义.ppt

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1、2008“御园”品牌形象力提升工程研讨开发商：绿城集团提案：红鹤沟通机构日期：2008年01月12日关于奢侈品不是高档商品，而是藏品，源于根基与历史，购买行为非常情绪化，需要时间和互动，就是走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。保持一定的“神秘感”和稀缺性，不断传导其历史。产品不称消费者，而是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务。目录Contents1st:分析Analysis2nd:策略Strategy3rd:创意IdeaThe1ststep分析>>Analysis2007年御园的品牌形象力如何？Wherea

2、mI？1.1从北京市场同物业类型市场来看古典CLASSIC产品风格轴线现代MODERN价格银泰柏悦居(75000元/平方米)财富中心(二期)御金台(50000元/平方米)昆仑公寓(平层3300万/套跃层5500万/套)御园(40000元/平方米)星河湾三期(37000元/平方米)结论:CONCLUSION07年御园是北京公寓市场里的古典明星。2.如何让御园的品牌形象更清晰？WhatamI？2007年我们看到的御园！玉泉山麓尊贵华庭生长在三山五园三山五园又一园臻品建筑尊尚风范中西瑰宝万园意象名门大隐深宅气象新古典集大成2.1从三山五园的区域市场来看三山五园中性价比最好的豪宅三山五园中最贵

3、最低调的豪宅？4千万-2亿1500万-6000万1千万-2千万我们认为：御园要做最具号召力的——三山五园里的富人区。3.御园的蓝海在哪里？WhereamIgoingto？【国内竞争:一线城市2000万以上豪宅成交情况】2000万以上豪宅市场正在起步各地分别从2004年、2005年开始有此类产品成交，但交易量还不是很大；上海、深圳年成交量较大，北京年成交量约为上海的三分之一，广州最少。项目2003年2004年2005年2006年2007年合计东山墅－062210财富公馆－00202碧海方舟001001香山清琴－－－303观唐－00011碧水庄园000101紫玉山庄000213合计00710

4、421东山墅项目力扛北京2000万以上豪宅别墅市场除财富公馆外，其他项目中成交的2000万以上豪宅属于楼王或楼王区；北京已出现财富公馆、国花园等纯粹的顶级豪宅项目，但不太成功；顶级豪宅项目丽宫尚未有成交记录。【北京2000万以上别墅成交明细】【上海2000万以上豪宅成交明细】项目2003年2004年2005年2006年2007年合计檀宫0556016九间堂－0176326世茂佘山庄园－－214319上海佘山高尔夫－03+2？1？6+上海晶园－00011上海紫园？00101西郊庄园001304合计0528+32873+关键项目的相继成功推动了上海2000万以上豪宅市场上海相继出现了三个纯粹

5、的顶极豪宅项目并且都取得成功；部分成交量也属于楼王或楼王区性质。【中国豪宅竞争力分析】项目城市资源生态环境本体产品人文因素檀宫53.543世茂佘山庄园34.532观澜湖34.54.51东山墅53.53.51柏悦居524.52御园44.555颐和原著4.54.545顶级豪宅普遍规律：极致的卖点；及格的产品。【御园的绝对竞争力】三山五园外：极致的卖点，推窗即见佛香阁、玉峰塔；三山五园内：极致的产品，由建筑、会所等形成的综合产品力；4.2008年，御园的品牌目标？【2008品牌影响力目标】中国产品力第一的人文豪宅The2ndstep策略>>Strategy御园将和谁站在一起？构建品牌影响力的参

6、照系在全球范围内甄选与御园相匹配的豪宅产品，重新构建价值认知体系：世界级豪宅1、大国：拥有悠久文明传统的、在全球经济市场中举足轻重的、房地产投资市场繁荣的国家；2、全球符号、皇家遗产：与颐和园匹配、气质相近的全球坐标与皇家遗产；3、极致的建筑工艺一、贝尔塔莱维亚区联排别墅此项目位于以白金汉宫街、骑士街和时尚中心斯隆广场为界的贝尔塔莱维亚区，此区域是伦敦著名的上流住宅区和最富有最受青睐的住宅区之一。这里环境幽静，有成片的白色别墅。曾经在此居住的名人包括前首相亚瑟·内维尔·张伯伦、乔治·皮博迪和莫扎特、肖邦、玛丽·雪莱和费雯丽等艺术家。据说目前在此居住的名人有前首相玛格丽特·撒切尔，音乐剧大

7、师安德鲁·劳埃德·韦伯的前妻莎拉·布莱曼以及广受欢迎的美食节目主持人尼格拉·劳森。这幢典型的英式六卧联排别墅高六层，起居面积约300平方米，极具吸引力。底层接待室精致高雅，檐口设计独具匠心，连着一座平台，向外望去，EatonTerrace映入眼帘。由于空间利用得十分有效，员工宿舍也另建独立出口。该住宅自十九世纪中叶以来一直处于潮流前沿。价格：4，250，000英镑。伦敦肯辛顿、切尔西、骑士桥等地房价以每年10—20%速度增长；二、巴