品牌形象上课讲义.ppt

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1、品牌形象管理品牌的内涵把握企业命脉：知识资产与品牌命脉品牌、信息、服务、网络—获得竞争力专利、商标、工业产权—智力劳动企业经营诀窍、管理方法、企业文化员工素质、知识、技能—人力资源知识资产—企业内在发展动力品牌形象管理一现代品牌经营观二从知识产权到品牌产权三商业传播新概念：品牌识别四品牌战略的作用与意义知识资产与品牌命脉知识资产与品牌命脉一现代品牌经营观1品牌内涵的理解与进化2消费者关系中的品牌角色3品牌经营观流行的三大环境知识资产与品牌命脉A品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名(奥格威）称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无

2、形组合。B对品牌内涵的理解：a品牌作为区分标志—识别功能命名、设计、包装－形象要素名称、标志注册－法律确认b品牌作为沟通代码—信息浓缩功能一个符号、单词、客体、概念—象征内涵标识、色彩、包装、设计—象征符号c品牌作为承诺和保证—安全功能品牌提供的特征和利益d品牌作为无形资产—价值功能品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值一现代品牌经营观1品牌内涵的理解知识资产与品牌命脉一现代品牌经营观1品牌内涵的理解知识资产与品牌命脉C品牌与产品概念的区别：a产品的定义：凡是提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。（菲利浦。

3、科特勒）其内容包括三个层次的内容：核心产品—即核心利益或服务，它回答购买者真正要购买什么？有形产品—质量、特色、样式、商标名称和包装。延伸产品—安装、送货、信贷、售后服务、保证等。b品牌与产品的根本区别：产品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西。品牌是消费者如何感觉产品和感觉到什么。。产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。（品牌联想）可乐。产品生产于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。(价格、终端）。产品贵在质量，品牌贵在传播。（附加价值）房产一现代品牌经营观2消费者关系中的品牌角色知识资产与品牌命脉A品牌是从消费者角度出发的策略.可

4、扮演5种重要的角色:a品质－－－－产品利益（电气、机械）b地位－－－－品味和风格（车、房产）c奖赏－－－－品牌提供物质上、精神上、情感上的满足情感诉求、共鸣d自我－－－－了解自我，表达自我可口可乐e感受－－－－认可消费者的价值观与想法服装梦想空间B形成品牌的因素：a具体面：包括产品的色彩、质地、重量、价格、销售通路、竞争者、品牌占有、销售文件、直效行销、促销、广告的字体、音乐、旁白、媒体环境以及员工服装、运送车外貌、电话礼貌、抱怨处理等。－－－－让消费者产生品牌知觉b抽象面：使用者如何接近品牌、日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲念等。－－－

5、－让消费者产生品牌感受一现代品牌经营观3品牌经营观流行的三大环境知识资产与品牌命脉A经济环境a过渡的品牌延伸－新产品开发b欠缺思考的合并厄运c泛滥的促销活动d丧失品牌主权－无形资产匮乏B市场环境a技术—同质化b流通－品牌化c产品－周期短C媒体环境营销不只是产品战，是消费者脑海中的认知战。二从知识产权到品牌产权1知识产权与无形资产2商标权的溢出：消费者关系知识资产与品牌命脉A知识产权与商标权a知识产权定义：广义----指在科学技术、文化艺术等领域从事智力活动所创造的精神财富在一定地域、一定时间内所享有的独占权利。狭义----工业产权(专利权、商标权、

6、禁止不正当竞争权）版权（作者权、传播者权）b商标权定义：商标----企事业单位或个体工商业经营者在其生产、制造、加工、提炼或者经销的商品上采用的，区别商品或服务来源的，由文字、图形或其组合构成的，具有显著特征的标志。商标权---商标一经注册批准，便享有专有使用权、转让权、许可使用权和禁用权等法定权利。知识资产与品牌命脉二从知识产权到品牌产权1知识产权与无形资产B知识产权与无形资产a无形资产和有形资产的定义：无形资产—知识产权、技术秘密、经营秘密、特许经营权、荣誉等。有形资产－设备、机器、厂房等b知识产权与无形资产的比较知识资产与品牌命脉二从知识产权

7、到品牌产权1知识产权与无形资产知识产权无形资产认可法律认可市场认可标准权利证书经济利益把知识产权中的商标权转化为品牌产权A品牌产权:一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值.B核心品牌资产：品牌忠诚（BrandLoyalty)品牌知名（BrandAwareness)品质认知（PerceivedQuality)品牌联想（BrandAssociations)以市场营销观念经营品牌与消费者之间的关系C知识产权与品牌产权的关系知识资产与品牌命脉二从知识产权到品牌产权2商标权的溢出:消费者关系知识产权

8、品牌产权商标其它专属资产品牌与消费者的关系生产者视角市场营销视角附加品牌资产：其它专属性品牌资产D按执行划分品牌产权:策略