《市场营销学》学习分享重点.doc

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1、《市场营销学》学习重点第一章导论本章学习重点：一、市场和市场营销的含义“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成”（.菲利普科特勒）“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。二、市场营销学的发展历程（一）初创阶段（二）形成阶段（三）发展阶段（四）完善阶段三、市场营销学的性质和研究对象四、企业市场观念与发展　1、生产观念，又称生产导向。2、产品观念。3、销售观念。4、市场营销观念。这是一种

2、与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。5、社会市场营销观念。新旧两类观念的区别在于：1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2、企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品

3、，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3、营销活动的着眼点不同。9第9页共9页旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。五、市场营销观念的实施与贯彻（目的：顾客价值创造和顾客满意）贯彻与实施市场营销观念需作到以下几点：　　1、使“全员”具有市场营销观念。2、全面理解满足需求。3、树立长期利润观点。4、改革企业内

4、部的管理结构。5、建立科学的营销管理程序第二章企业战略及营销管理过程本章学习重点：一、企业战略的特点与重要性企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。二、企业战略规划的内容规定企业的任务（使命）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；决定用以实现企业目标的战略。　三、如何规定企业任务规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。四、确定企业目标的意义和要

5、求　　企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义。五、可供企业鉴别和评价战略方案1、稳定发展战略方案这一战略方案的主要特征表现为三方面：最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。9第9页共9页1、发展战略方案企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密

6、集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。（安索夫产品市场矩阵P.教材28页）实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。　②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。　（2）一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化（兼并同类企业）。　（3

7、）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。2、紧缩战略方案紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。4、抽资战略方案企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。六、产品投资组合的意义产品投资组合是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业（特别是一些大公司），不仅仅经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务增长状况、所需资金及经营效益各不相同。因此，作为规划战略

8、的企业最高决策人，必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评价，看看哪些应当增加，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。根据分析，制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品（或服务）方面。七、波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（１）发展