市场营销学重点.doc

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1、第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如果通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。3.市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。4.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的

2、互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、实际和性质。实质：需求管理。5.在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同：(1)负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务：改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。(2)无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人

3、的自然需要和兴趣联系起来。(3)潜伏需求。是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。(4)下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求。是指某些物品或服务的市

4、场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求。是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。(7)过量需求。是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务：降低市场营销

5、，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。(8)有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。（注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。）第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和

6、观念。2.市场营销管理哲学可归纳为六种：(1)生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是在买卖市场条件下产生的。(2)产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。(3)推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。它产生于资本主义国家由“卖方市场”向

7、“买方市场”的过度阶段。(4)市场营销观念：认为实现企业各目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望。（推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注意买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体现。）(5)客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高

8、客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利