市场营销学重点

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1、1、市场营销定义：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。（P15）2、需要、欲望和需求n需要：人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。n欲望：对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望。n需求：拥有购买力支持的欲望。3、需要、欲望在一定条件下能够转化为需求。营销者要帮助消费者意识到某种需要的存在，并将这种需要转化为需求。4、营销供给（产品）n营销供给：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。n营销供给并不仅限于实体产品，还包括服务、活动或者利益，它为消费者提供一个需求解决

2、方案。5、推销观念　　n观点：在强力推销与促销推动下，消费者才会购买产品。企业经营工作重点是劝说、诱导消费者购买。n不足：没有真正从消费者需求角度思考经营问题。n适用情况：“非渴望商品”；滞销商品、企业生产能力过剩。6、市场营销观念　　n观点：深入洞悉市场的需求本质、竞争规律以及市场体系特征。如果企业能够较之竞争者更好地满足消费者需求，便能达成企业目标。n与推销观念的区别（p25）7、社会市场营销观念　　n观点：组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。n产生的原因：环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩

3、和社会服务遭忽视等。8、市场营销环境：影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境n微观市场营销环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。9、消费者市场的含义1.、消费者n广义：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。n狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。消费者市场的含义Ø所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。Ø生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。10、市场细分：企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，按一定的标准把整体市场划分为有意义的、具有较强

4、相似性的、可识别的、较小的顾客群的过程。11、市场细分的利益细分市场有利于提高企业的竞争能力市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率12、产业市场细分的依据市场集中程度、顾客规模、其他变量:产品用途、购买程序13.什么是目标市场：企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。14、目标市场战略：无差异营销、差异化营销、集中营销、微观营销无差异营销：注重消费者需求的共性，用一种产品满足整个市场。例：可口可乐公司差异化营销：选择几个细分市场分别为其设计不同的产品和服务。例：雅诗兰黛集中营销（补缺营销）：在较小的补缺市

5、场占据大份额l在缝隙市场提供更有针对性的产品，从而获得在此类市场有力的地位。l小公司可将有限资源集中为缝隙市场服务，从而避免与大公司直接竞争。l风险大，市场萎缩时损失重大。例：Zappos网上鞋店微观营销n根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。n当地营销：根据当地顾客群（如城市、街区甚至专卖店）的需求，调整品牌和促销计划。n个人营销：根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。15、营销组合：在目标市场确定以后，企业为了巩固产品概念，实现商品销售而实施的一系列相互联系的活动。n产品、价格、分销、促销（传播）15产品概念：提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。n产品

6、包括有形产品和无形服务n产品更是一种顾客体验、顾客价值例：安普夸银行16、产品的整体概念：核心产品、有形产品、附加产品17品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者这些的组合。作用o认知和区分产品o向消费者保证产品的品质、可靠性、品位、规格o保护产品特征o细分市场18、产品生命周期理论产品生命周期：产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。19产品生命周期策略1.导入期：市场特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值营销策略：（1）通过大量的宣传，刺激消费者对产品的初级需求。o初级需求：对产品品种的需求o通过广

7、告向消费者介绍产品（定义、用途、好处）（2）广泛地建立分销网络o鼓励中间商展示和宣传产品（营销推广）2、成长期：市场特点：产品销量激增，销售利润持续增长，生产规模扩大，制造成本逐步降低，但新的市场竞争都加入，竞争加剧。营销策略：（1）改善产品品质（2）增加销售渠道（3）改变广告宣传的重点：购买、销售地点3、成熟期：市场特点：市场需求趋于饱和，潜在顾客减少，产品销量增长缓慢，达到顶峰然后缓慢下降，竞争激烈。营销策略（1）加强促销：突出选择性需求o选择性需求：对品牌的需求o广告强调产