广告复习大纲.doc

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1、前言一、了解广告（学）的意义1、价值创造，就业机会2、宣传教育3、娱乐二、学科特点边缘科学，广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。广告学也是一门艺术第一章广告概述第二章广告起源与发展一、中国广告史二、外国广告史第三章广告环境一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等宏观环境第四章1现代广告对社会的影响目前，广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大是

2、显而易见的。一、广告对产品价值的影响60年代中期，动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特狄切特（ErnestDitchter）说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买名牌，而不是其它在身边的没有作过广告的产品——尽管他们从品质上讲，他们功效相同。例如台湾统一企业的左案咖啡。（详细分析从略）二、广告对价格的影响作为维持业务的众多成本之一，广告的成本的确是由购买产品的消费者来支付的。

3、不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费用的比重一般比较小。广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。三、广告对竞争的影响一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱。四、广告对消费者需求的影响众多的研究表明，促销活动会影

4、响到群体消费，但其程度难以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等，都比广告重要。例如CD20唱机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀，这一方面要归功于广告，另一方面，良好的市场环境更是功不可没。因为，虽然处于同一时代，广告却无法扭转帽子、皮衣这类物品销量下降的局面。五、广告对消费者选择的影响消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是

5、他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。六、广告对大众传媒的影响媒体要在市场竞争中生存下来，必然要把获取经济利润放在最重要的位置上，而广告恰恰是媒体资金的重要来源。媒体通过承揽广告业务，获得发展资金，可以在更新设备，组织人员培训和扩大覆盖范围等方面做出努力。但更明显的是，广告商的进入让媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响，衍生出不容忽视的媒体腐败。 广告商与媒体结盟，使媒体背离真实、客观、公正的形象，媒体的权威性丧失。第四章2广告基本原理第一节广告学说的发展管理学/20世纪50年代，CIS（corporateidentitysystem，企业形象识

6、别系统）理论诞生在美国。第二节广告定位理论一、定位（positioning）的内涵广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。二、广告定位理论的发展USP阶段形象广告阶段定位阶段1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(IndustrialMarketingMagazine)上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论

7、的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。四、广告定位的具体内容1.实体定位市场定位/品名定位/品质定位/价格定位/功效定位2.观念定位¡改变消费观念定位宝洁公司一次性尿布¡反类别定位---七喜，非可乐！¡逆向定位--艾维斯轿车租赁公司“我们第二，所以我们更努力”大卫奥格威¡对抗竞争定位---Pepsivs.CocaCola第三节4P组合与4C组合4P麦卡锡/菲利普·科特勒产品（Product）/价格(Price)/分销(Place)/促销(Promotion)4C