【精品】广告策划复习大纲

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1、常识知识1、最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华•伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。2、广告策划这一战略思想止是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，山英国伦敦波利特广告公司创始人之-•斯坦利•波利特在1965年提出的。这一思想提出來以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。3、策划真正作为--种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈徳勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀金业人量运用各种策略以保持其由场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略

2、在经济领域里才开始受到重视。4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。5、从现代第划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境屮的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找岀企业的发展方向。6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一•种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。7、市场格局是山众多的参与者相互作

3、用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包插：立接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。8、细分帀场的选择反映了细分市场的消费者需求、竟争强度、企业竞争优势之间的三角关系，H的就是寻求三者Z间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。9、品牌的真止本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。10、在选择定位吋，可以参考三种最棊木的选择方向，利益性定位、用户性定位和竟争性定位是常用的定位角度。11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术

4、含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，对以认淸一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。13、从服务支持差异化的程度我们述可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方而。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一•的沟通能力。14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰追期。15、消费者消费信息來源包括：个人经验來源、人际來源、商业來源、公众來源。16、参照群可以大致分为

5、两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。17、在选择目标帀场吋，细分市场的消费者需求、市场状况与竟争、企业竟争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分帀场选择的三种棊木策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集屮性莒销策略。概念知识：1、广告策划：就是对产品、服务和观念等信息的传播所进行的营销战略规划。2、市场细分：是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较人的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。3、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性

6、的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌屮得到的根木利益。4、用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主，相反，它把H标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。5、竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地农明自C的利益和形象。6、消费决策过程1.需求与动机2.信息搜索3.选择评估4.购买5.购买后使用与评估7、考虑组：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌8、评估标准：产品属性或性能特征就叫做评估标准。各种产品种类的评估标准不同，但都包含了多种因素，

7、诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。9、股客满意度：來自消费者购买后的美好经历。广告可以使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自C的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。10、认知失调：指在难度较人的决策后遗留卜的担心或遗憾。如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为口己的决策一点都没有错。而广告就可以消除这种认知失调。11、关注度：指消费者在某个特定背呆卞选择某件产品或服务吋体验到的产品对白己的重要性和关联度。12、昔日经验指

8、他们过去与备选产品或服务打交道的经验。13、社会阶层：指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层屮所处的相对位置。14、参照群体：指消费者个人在做