【精品】自学考试“广告策划”复习材料

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1、自学考试“广告策划”复习材料【自考365-自学考试（自考）指南】：第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源本书中，提到策划的书有：《周易》《孙子兵法》一一中国古代最早的军事名著《史记》《三国演义》《三十六计》有关于策划的典籍：凡事预则立，不预则废知彼知己，百战不殆夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！运筹帷幄Z中，决胜于千里Z外。其他民族的策划事迹：古埃及金字塔特洛伊木马可谓占希腊军事史上的经典z作古罗马的凯撒和屋大维的军事策划法兰西第一幣国的创立者京破仑波京巴的政治军事策划思想公共关系策划的发展：公共

2、关系的宗旨：犁•造企业形象、提高企业知名度和美誉度最早的实践活动——1904年艾维莱徳贝特李和乔治F帕克美国宣传顾问事务所最早的理论——20世纪50年代爱德华L伯纳斯将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可广告策划的发展：最早提出——20世纪60年代伦敦博厄斯马西來波利特广告公司斯坦利波利坦较早接受——美国奇阿特戴广告公司广告管理体系一一策划为主体，创意为中心国内最早——20［比纪80年代中期北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全而服务的广告公司”1993年推行“广告代理制”试点广告代理制的核心问题是——提高专业广告公司的全面策划与代理能力CT

3、策划的发展：真正科学意义CT的诞生——20世纪50年代美国CI(CIS)——企业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。1956年美国TBM公司20世纪70年代日本20世纪80年代韩国和我国台湾20世纪80年代末中国大陆中国企业导入CI的序幕——1988年广东太阳神集团公司其他导入C1的企业一一露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅现代策划的新途径一一电子计算机新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向——系统化，科学化第二节广告策划的概念与作用现代

4、广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调•统一，围绕一个明确的bl标,使广告活动取得最佳的效果。广告策划：是指广告人通过周密的市场调杳和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。广告策划的特征：事前的行为行为本身具有全局性广告策划是广告活动所进行的爭前性和全局性的筹划和打算广告策划在整个广告活动屮的地位：指导地位广告策划的两种形式：单独性的：一个或儿个单一性的广告进行策划系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场屮占据应有的

5、位置，需要的系统、全而、周密的广告策划。广告策划要服从：企业整体营销廿标广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果广告策划对企业有不同程度的增值作丿IJ广告策划的主体：人广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为「I标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。广告策划的概念：（论述、填空、选择）广告策划的根本依据：广告主的营销策略广告策划有科学规范的特定的程序广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略广告策划的依据和开端：帀场调查广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略广告一个或儿

6、个单一性的广告进行策划系统性的：规模较人的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场屮占据应有的位置，需耍的系统、全面、周密的广告策划。广告策划要服从：企业整体营销「【标广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果广告策划对企业冇不同程度的增值作川广告策划的主体：人广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。广告策划的概念：（论述、填空、选择）广告策划的根本依据：广告主的营

7、销策略广告策划有科学规范的特定的程序广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略广告策划的依据和开端：市场调查广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略广告策划结果的体现方式：广告策划文本广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定进行广告策划的II的：追求广告进程的合理化和广告效果的最人化广告进程的合理化：就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并.能够适应市场的发展。广告效果的最大化：就是广告策划要提供能够产牛最佳广告效果的策略和方案。广告策划是广告环节的中心环节，具令核心和枢纽作川，主要表现在以下儿个方面：使广告活动H标明确使广告活