广告策划自学考试大纲

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1、北京市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告策划课程代码：006342009年9月版第一部分课程性质与设置目的一、课程性质和特点《广告策划》是北京市高等教育自学考试广告专业（专科）的一门专业课。广告策划是一门帮助人们解决为什么和怎样进行广告活动的应用性学科。广告策划是个运筹帷幄的过程，其目标是使广告活动未雨绸缪。这门课程的主要特点，是对学生进行广告策划基本原理的教育，帮助学生建立整个广告策划的思维关系、理论体系和写作框架。通过系统地学习，使学生对广告策划的基本理论、基本流程、基本方法，有全面细致的了解。并能运用所学的基本理论与方法进行广告策划书的编写工作，在实践中灵活地运用所学知识开展

2、广告策划活动。二、本课程的基本要求学习广告策划要了解其与营销策划的不同点，要了解广告策划在整个企业营销活动中的地位和作用。广告策划具有明确的从属性和目的性，广告策划必须服从于企业整体营销战略的要求，广告策划是企业营销活动的延伸和具体化。广告策划者必须懂得市场营销知识，其广告策划必须在企业市场营销战略的范畴内进行。广告策划的最终目的是企业效益，包括经济效益、社会效益和心理效益。广告策划要处理好三者之间的关系。广告策划需要具备严谨的逻辑思维能力、丰富的知识结构和理论体系的支撑；而策划实践经验是广告策划的宝贵财富，广告策划必须建立在上述前提之下。广告策划是科学与艺术的有机结合，既要遵循广告策划的

3、客观规律，又要强调策划创造性的充分发挥。只有这样广告策划才能做到既符合广告活动的客观规律，又展现了策划的魅力与艺术性，使企业的广告活动达到促进商品销售、宣传企业理念、树立良好企业形象的根本目的。第二部分课程内容与考核目标第一章广告策划概述一、学习目的和要求广告策划是策划工作的一个应用领域，是策划大系统中的一个重要组成部分。学习广告策划首先要了解它的学科性质。学习本章，首先要了解策划的历史，深刻理解广告策划的性质与作用，了解策划的类型，掌握策划的原则。二、课程内容第一节策划的历史渊源第二节广告策划的概念和意义（一）广告策划的含义（二）广告策划的概念（三）广告策划的作用第三节广告策划的类型与原

4、则（一）广告策划的类型（二）广告策划的原则三、考核知识点（一）策划的历史渊源（二）广告策划的概念和意义（三）广告策划的类型与原则四、考核要求（一）策划的历史渊源1.识记：公关策划与企业形象识别系统2.领会：策划的发展历史（二）广告策划的概念和意义1.识记：广告策划的概念2.领会：广告策划的意义（三）广告策划的类型与原则1.识记：广告活动与广告运动2.领会：（1）广告活动与广告运动的区别与联系；（2）广告策划活动的原则。第二章广告策划的思维方法一、学习目的和要求在本章学习中，要求学生掌握广告策划中各种思维方法的有效运用，掌握各种思维方法的内涵，了解各种思维方法的使用要求。掌握多向性思维和逆向

5、思维的特征，领会集中思维和发散思维的辩证关系。掌握广义灵感论运用的要点，运用系统论的方法分析实际问题。二、课程内容第一节广告策划中的思维方法（一）系统思维（二）创造性思维（三）开放参与性思维（四）艺术性思维第二节广告策划中的发散思维与集中思维第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法（一）广义灵感论（二）系统论方法三、考核知识点（一）广告策划中的思维方法（二）广告策划中的发散思维和集中思维（三）广告策划中的广义灵感论与系统方法四、考核要求（一）广告策划中的思维方法1.识记：（1）系统思维与创造性思维；（2）开放参与性思维与艺术型思维；（3）系列广告；（4）广告作品艺术化的主要指标。2.领会：（

6、1）广告工作的整体性；（2）谋求广告工作规模效应的注意事项；（3）创造性思维应用的基本要求；（4）创作性思维对广告工作的基本要求。（二）广告策划中的发散思维和集中思维1.识记：（１）发散思维；（２）集中思维。2.简单应用：应用发散思维和集中思维分析企业广告策划中面临的问题。（三）广告策划中的广义灵感论与系统方法1.识记：（１）广义灵感论；（２）类比组合，矛盾组合，因果组合，嫁接组合，形意组合，多因组合，系统论方法。2.领会：策划思维的基本出发点，系统论方法运用的注意事项。第三章广告策划的理论依据一、学习目的和要求通过本章的学习，使学生深刻地认识到传播学、市场营销学、消费者行为学、心理学、社

7、会学、文化学对广告策划的重要意义和价值。这些基础理论从不同角度扩展了人们对广告策划活动规律的认识，使广告理论研究不断深入。学生只有掌握相关学科的知识，并将其融入到广告策划实践中，才能提高广告策划的针对性。二、课程内容第一节广告策划与传播学原理（一）传播的构成与分类（二）广告信息的传播（三）广告传播的基本环节（四）广告的传播功能第二节广告策划与市场学原理（一）市场营销概念（二）广告策划与市场营销（三）广告策划与产品生命周期