《广告策划大纲》.doc

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1、广告策划大纲AduertisingPlanOutline日期：企业（品牌/项目）名称：I.概述A．前提—营销计划所提供的信息概述B．广告目标概述C．广告战略概述D．预算概述II.形势分析A．企业（或产品）目前的营销形势1．商业或行业信息2．公司、产品或服务描述a．产品生命周期阶段b．商品分类c．竞争或市场定位3．本市场的总体描述4．销售纪录与市场份额5．消费者购买过程描述6．分销方法7．采用的定价战略8．营销调查结果9．传播纪录B．目标市场描述1．确认的市场细分2．主要市场3．次要市场4．市场特

2、征a．地理b．人口统计c．消费心态d．行为C．营销目标1．满足需求的目标2．长期/短期销售目标D．各目标市场的营销组合—营销计划概述1．产品2．价格3．分销4．传播E．广告在传播组合中的预定角色F．上面未提及的各种信息III.广告目标A．主要或次要需求B．直接行业或间接行为C．按以下条件表述的目标：1．广告金字塔2．购买行为3．其他D．对目标的量化表述1．具体的数量或百分比2．实现目标所需的时间长度3．其他衡量方法a．查询b．订货规模增长c．士气的树立d．其他IV.广告（创意）战略A．产品概念—

3、广告如何从以下方面表现产品：1．产品或市场定位2．产品差别化3．生命周期4．分类、包装、品牌B．目标受众—广告将要针对的具体人群1．目标受众详细描述a．目标受众与目标市场的关系b．潜在顾客的购买影响c．追求的利益/广告诉求d．人口统计e．消费心态f．行为2．目标受众排序a．主要的b．次要的c．补充的C．传播媒介1．界定媒介目标a．到达率b．频次c．毛评点d．一致性/起伏式/脉冲式2．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a．传统大众媒介（1）广播（2）电视（3）报纸（4）杂志（5）户外b．其他媒介（

4、1）直邮（2）互动/数字媒介（3）宣传c．补充媒介（1）商业展览（2）销售推广手段（3）其他媒介（4）非常规媒介3．与购买模式有关的媒介可行性4．传播效益的潜力5．成本因素a．规模/讯息单位拼版因素b．相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率c．制作成本6．与创意组合其他元素的关联性7．媒介计划范围8．预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值D．广告讯息1．文案元素a．广告诉求b．文案大纲c．重点消费者利益d．利益支持点或巩固点e．产品个性或形象2．艺术元素a．视觉诉求（1）广告中的（2）包装上的（3）在

5、售点和销售材料上的b．艺术大纲（1）布局（2）设计（3）插图风格3．制作元素a．广告制作过程中的拼版因素（1）色彩（2）大小（3）风格b．追求的制作价值（1）版式（2）印刷（3）彩色复制（4）照片/插图（5）纸张（6）电子特技（7）动画（8）胶片或录像带（9）音效（10）音乐V.广告预算A．营销形势对资金分配方法的影响1．新产品、老产品2．对该类产品的主要需求曲线3．竞争形势4．营销目标与战略5．利润因素或成长因素6．广告与销售和利润的关系7．实践经验B．资金分配方法1．销售百分比法或利润法2．

6、市场份额法3．目标/任务法4．销售单位法5．竞争对抗法VI.测定与评估A．实施的广告调查1．战略确定2．概念发展B．事前测定与事后测定1．测定项目a．市场b．动机c．讯息d．媒介e．预算f．排期2．方法a．中心地点测试法b．销售试验法c．生理测试法d．辅助回忆测试法e．纯粹回忆测试法f．态度测试法g．查询测试法h．销售测试法i．其他3．测试成本