广告策划大纲(1).doc

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1、广告策划大纲AduertisingPlanOutline日期:企业(品牌/项目)名称:I.概述A.前提—营销计划所提供的信息概述B.广告目标概述C.广告战略概述D.预算概述II.形势分析A.企业(或产品)目前的营销形势1.商业或行业信息2.公司、产品或服务描述a.产品生命周期阶段b.商品分类c.竞争或市场定位3.本市场的总体描述4.销售纪录与市场份额5.消费者购买过程描述6.分销方法7.采用的定价战略8.营销调查结果9.传播纪录B.目标市场描述1.确认的市场细分2.主要市场3.次要市场4.市场特征a.地理b.

2、人口统计c.消费心态d.行为C.营销目标1.满足需求的目标1.长期/短期销售目标B.各目标市场的营销组合—营销计划概述1.产品2.价格3.分销4.传播C.广告在传播组合中的预定角色D.上面未提及的各种信息II.广告目标A.主要或次要需求B.直接行业或间接行为C.按以下条件表述的目标:1.广告金字塔2.购买行为3.其他D.对目标的量化表述1.具体的数量或百分比2.实现目标所需的时间长度3.其他衡量方法a.查询b.订货规模增长c.士气的树立d.其他III.广告(创意)战略A.产品概念—广告如何从以下方面表现产品:

3、1.产品或市场定位2.产品差别化3.生命周期4.分类、包装、品牌B.目标受众—广告将要针对的具体人群1.目标受众详细描述a.目标受众与目标市场的关系b.潜在顾客的购买影响c.追求的利益/广告诉求a.人口统计b.消费心态c.行为2.目标受众排序a.主要的b.次要的c.补充的B.传播媒介1.界定媒介目标a.到达率b.频次c.毛评点d.一致性/起伏式/脉冲式2.明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a.传统大众媒介(1)广播(2)电视(3)报纸(4)杂志(5)户外b.其他媒介(1)直邮(2)互动/数字媒介(3)宣传c.

4、补充媒介(1)商业展览(2)销售推广手段(3)其他媒介(4)非常规媒介3.与购买模式有关的媒介可行性4.传播效益的潜力5.成本因素a.规模/讯息单位拼版因素b.相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率a.制作成本2.与创意组合其他元素的关联性3.媒介计划范围4.预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值B.广告讯息1.文案元素a.广告诉求b.文案大纲c.重点消费者利益d.利益支持点或巩固点e.产品个性或形象2.艺术元素a.视觉诉求(1)广告中的(2)包装上的(3)在售点和销售材料上的b.艺术大纲(1)布局(2)设计(3)

5、插图风格3.制作元素a.广告制作过程中的拼版因素(1)色彩(2)大小(3)风格b.追求的制作价值(1)版式(2)印刷(3)彩色复制(4)照片/插图(5)纸张(6)电子特技(7)动画(8)胶片或录像带(1)音效(2)音乐II.广告预算A.营销形势对资金分配方法的影响1.新产品、老产品2.对该类产品的主要需求曲线3.竞争形势4.营销目标与战略5.利润因素或成长因素6.广告与销售和利润的关系7.实践经验B.资金分配方法1.销售百分比法或利润法2.市场份额法3.目标/任务法4.销售单位法5.竞争对抗法III.测定与评

6、估A.实施的广告调查1.战略确定2.概念发展B.事前测定与事后测定1.测定项目a.市场b.动机c.讯息d.媒介e.预算f.排期2.方法a.中心地点测试法b.销售试验法c.生理测试法d.辅助回忆测试法a.纯粹回忆测试法b.态度测试法c.查询测试法d.销售测试法e.其他2.测试成本

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