广告策划与文案大纲.doc

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1、广告策划与文案第一章广告概说l当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。　　广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。广告的定义广告的广义定义:“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞

2、成为目的。”广告的几个关键问题：　　（1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容）　　（2）如何选定消费对象。（广告对象）　　（3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）　　（4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）　　（5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度

3、，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了。可见广告媒介的重要性。广告通过媒体来传播,所以也叫媒体广告。媒体包括：电视广告-------------------第一位报纸杂志广告-------------第二位广播广告-------------------第三位网络广告-------------------接触的人较少其他-------------------------车体、帽子、伞、背心、纪念表……l广告为商品服务商品包括1.一般商品2.服务性商品：旅游

4、、餐饮、银行、娱乐……的第三产业。3.公益广告：公益广告准公益广告广告活动必须遵守一些最基本的原则这些原则是（1）真实性原则；（2）主题鲜明性原则；（3）计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想性原则l广告的演进古代的广告形式1.口头广告2.实物广告3.音响广告4.旗帜广告5.悬物广告6.招牌广告7.彩楼广告8.印刷广告现代广告形式1.报纸广告2.杂志广告3.广播广告4.电视广告5.网络广告6.其他l广告的功能一、信息传播功能二、指导消费的功能三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能五、传

5、授新知识、新技术的功能l广告的分类一、商业广告和非商业性广告二、从广告的直接目的划分1．商品销售广告2．企业形象广告3．企业观念广告三、从广告的不同对象划分1．消费者广告2．工业用户广告3．商业批发广告4．媒介性广告(大夫,专业人的士介绍)四、按广告的覆盖地区划分1．全球性广告2．全国性广告3．区域性广告4．地方性广告五、按不同媒体的广告划分六、按广告诉求方式划分理性诉求广告,感性诉求广告七、按广告产生的效益的快慢划分1．速效性广告2．迟效性广告八、按商品生命周期不同阶段的广告划分1．开拓期广告2．竞争期广告3．维持期广告

6、第二章广告程序与广告策划l广告程序广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂。在长期的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括：一、市场调查与预测；二、广告决策；三、编制广告预算；四、媒介选择；五、广告创作；六、广告发布；七、广告效果测定。　　广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。l市场调查与分析进行市场调查，就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并用科学的研究方法进行分析，提

7、出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。整体广告策划程序（三）广告产品情况调查；产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。（四）市场竞争性调查；广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。包括：消费状况；竞争对手；市场定位。（五

8、）消费者调查。包括消费者对企业的认知评价；消费者的物质需要；消费者的消费能力；消费者对产品性能质量的评价；二、市场分析市场调查所获得的资料在经过整理、编辑分类之后，就进入市场调查活动的下一阶段——市场分析。包括两方面：市场环境分析和市场销售分析。它可以为广告决策提供依据。（一）市场环境分析人口分析，主要