《广告策划学》教学大纲.doc

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1、《品牌研究》教学大纲课程代码课程名称英文名称10405030品牌研究BrandStudy教材名称《颠覆广告》任课教师四川大学广告系讲师刘平课程简介为什么要研究品牌？从现实层面上讲，无所不在的品牌，象空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。–为什么会买有知名度的产品，而不买不知名的产品？–同样是知名产品，为什么会买可口可乐，而不买非常可乐？–谁是品牌的真正拥有者？我？还是企业？–为什么相同种类的产品采用的广告却是如此不同？仅仅是因为厂家不同吗？比如，牙膏？–建立品牌

2、有什么诀窍吗？如果有。是什么？从理论层面讲，任何品牌的构建都有其内在的知识与方法，通过对成功品牌广告与营销的分类研究，可以找到一些个性之外的共性。本课程开设的目的，是经由对人类欲望与需求的掌握，创建品牌，改变人类的物质状况，满足人类的精神需求。让人类的物质与文化生活更美好。本课程的教学方法偏重于经典案例的分析，教学主线是介绍国内外经典品牌构建的知识，辅助线是要求学习者能从经典案例中总结成功品牌的创建规律，培养学生分析与解决品牌构建问题的能力。教学大纲第一章导论l为什么要研究品牌l品牌研究的路径l本课程的教

3、材与参考书目第二章品牌的基础知识l产品与品牌l品牌资产l品牌金字塔第三章奥美的品牌理论－360度品牌管家l品牌扫描l品牌检验l品牌写真l品牌构想l活动执行第二章品牌构建方法解析l品牌七步流程l发展品牌策略l品牌三角原理第三章点子、领土与价值观l创意与制作的关系l有创意的跃进l绝佳卖点l点子、领土与价值观第四章以创意通往突破l改变就是中断l转换观点l寻找新做法l追求改变l布莱克德的隐喻第五章广告颠覆l什么是颠覆主张l决裂策略l颠覆三步骤l充满新意的策略构思过程l颠覆程度l高度颠覆l低度颠覆l颠覆的思考方法第

4、六章传统与创新l传统是颠覆的起点l三种传统l挑战传统l预设前景l质疑能力的养成