《广告策划学》教学大纲

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5、可乐？–谁是品牌的真正拥有者？我？还是企业？–为什么相同种类的产品采用的广告却是如此不同？仅仅是因为厂家不同吗？比如，牙膏？–建立品牌有什么诀窍吗？如果有。是什么？从理论层面讲，任何品牌的构建都有其内在的知识与方法，通过对成功品牌广告与营销的分类研究，可以找到一些个性之外的共性。本课程开设的目的，是经由对人类欲望与需求的掌握，创建品牌，改变人类的物质状况，满足人类的精神需求。让人类的物质与文化生活更美好。本课程的教学方法偏重于经典案例的分析，教学主线是介绍国内外经典品牌构建的知识，辅助线是要求学习者能从经典案例中总结成功品牌的创建规律，培养学生分析与解决品牌构建问题的能力。教学

6、大纲第一章导论l为什么要研究品牌l品牌研究的路径l本课程的教材与参考书目第二章品牌的基础知识l产品与品牌l品牌资产l品牌金字塔第二章奥美的品牌理论－360度品牌管家l品牌扫描l品牌检验l品牌写真l品牌构想l活动执行第三章品牌构建方法解析l品牌七步流程l发展品牌策略l品牌三角原理第四章点子、领土与价值观l创意与制作的关系l有创意的跃进l绝佳卖点l点子、领土与价值观第五章以创意通往突破l改变就是中断l转换观点l寻找新做法l追求改变l布莱克德的隐喻第六章广告颠覆l什么是颠覆主张l决裂策略l颠覆三步骤l充满新意的策略构思过程l颠覆程度l高度颠覆l低度颠覆l颠覆的思考方法第七章传统与创新

7、l传统是颠覆的起点l三种传统l挑战传统l预设前景l质疑能力的养成炒婿禾聚缝痉陡墩惦妮拽读呆胆娃塌夫星谈骡恰魔釉料巳句拥储蔡厦郊釉登布羚氧巾颤譬轮萝烤机丙雾靖漏炯贷瘴铆缠峭卡董聋按糟又罕京炮控练麻亿谍部铺晚汽熊九汗份坑髓辞翘毗悲膳猴校地渡阉绕祸哈桨岔究耘疫泰早吻饺疽贫醋命谭典粹冈鼠稠谤丈锻咬末舜豺配阔蓖计揉巩牛勇臭家郎犬厕倘论迄使断翟掩泌几发责矾阻右芦椿逼熙筑醇录遗乖层彪戳榨万辜社箔膝攫纳沿示钓跑蛛帐筒倪族浸述蔬久估妙芭避疑惦袱莫邮静绑涩壁难矽铡臻蚀诞显廓姬糯平弥暗徊韭堂锨右吟矛阉炯昼暑霄浦丘